7 šventinio apsipirkimo etapai, kuriuos elektroninės parduotuvės turėtų žinoti, kaip panaudoti

Šventinis apsipirkimas jau seniai nustojo veikti vienu tempu. Klientai elgiasi kitaip spalį, kai jie dar planuoja, kitaip lapkritį, kai nuolaidos pikas, ir visiškai kitaip tarpšventiniu laikotarpiu, kai jie apsiperka patys. Todėl el. parduotuvėms labai svarbu sezoną suprasti ne kaip monolitinį bloką, o kaip besikeičiančių bangų seką, kurią reikia užfiksuoti ir išnaudoti.

Duomenys gauti iš tarptautinės apklausos, kurią „Canvas8” atliko „Mailchimp” šių metų vasarį. Duomenys buvo renkami iš daugiau nei 9 300 respondentų iš JAV, Kanados, Australijos ir dešimties Europos šalių, įskaitant Vokietiją, Italiją ir Ispaniją. Rinkodaros ir mažmeninės prekybos ekspertai taip pat prisidėjo prie rezultatų, pateikdami juos platesniame kontekste.

7 atostogų sezono etapai

1. Ankstyvas pasiruošimas (spalis)

Jau spalio pradžioje pasirodo reiškinys, kurį ekspertai vadina Kalėdų šliaužimu. Tai apima kalėdinius produktus lentynose, kai Helovino moliūgai dar net nebuvo padėti. Dauguma klientų reaguoja sumišę ir neigiamai suvokia priešlaikines atostogų kampanijas. Nepaisant to, yra tam tikra vartotojų grupė, kuri didžiuojasi, kad dovanos surūšiuotos anksčiau nei kiti. Šie klientai reaguoja į ankstyvo rudens akcijas ir nuolaidas dar prieš juodąjį penktadienį. Jie vertina bendravimą, kuriame pabrėžiamas pasirengimas ir protingas planavimas, o ne demonstratyvi atostogų nuotaika.

2. Išpardavimai prieš piką (lapkričio pradžia)

Lapkričio pirmoje pusėje vartotojai pamažu įsijaučia į atostogų nuotaiką. Prekės ženklai atmosferą papildo simboliniais elementais – sezoniniais gaminiais, specialiomis pakuotėmis ar pirmosiomis kalėdinėmis reklamomis, kurios užsimena, kad artėja šventės. Šiuo laikotarpiu karaliauja tie, kuriems dovanojimo džiaugsmas yra svarbesnis už tikrąją nuolaidos sumą. Dažnai tai yra vyresnio amžiaus grupės, kurios apsiperka kelioms kartoms ir yra motyvuotos nostalgijos ir šeimos tradicijų. Tyrimai rodo, kad kalėdinių dovanų kainų svarba sumažėja trečdaliu, palyginti su įprastais pirkiniais per metus.

3. Didžiausi pardavimai (lapkričio vidurys – pabaiga)

Juodasis penktadienis ir kibernetinis pirmadienis išlieka ryškiausiais sezono renginiais. Iki trijų ketvirtadalių apklausoje dalyvavusių vartotojų patvirtino, kad apsipirko šiuo laikotarpiu. Čia vyrauja klientai, kurie ne tik siekia nuolaidų, bet ir laiko jas pagrindine motyvacija. Vieni laukia savaites, kol perka, kiti kruopščiai paruošia krepšelį iš anksto. Vertė jiems slypi ne produkte, o jausme, kad jiems pavyko „laimėti” ir sutaupyti pinigų.

4. Šventinis etapas (gruodžio pradžia)

Kai visiškai užsidega šviesos ir prasideda šeimos susibūrimai, apsipirkimo elgesys pasikeičia. Klientai ieško ne tik gero pasiūlymo. Šiuo laikotarpiu vyrauja klientai, norintys rasti dovaną su tikra istorija. Jie ieško unikalių gaminių, rankų darbo daiktų, vietinių prekių ženklų ar asmeninių dovanų. Jiems nesvarbu išleisti mažiau nei sandorių medžiotojams – svarbu, kad jie įdėtų pastangų į atranką, o dovana turėtų emocinę vertę. Ši tendencija ypač pastebima tarp jaunosios kartos, kuriai autentiškumas dažnai yra vertingesnis už kainą.

5. Paskutinės minutės sprintas (gruodžio vidurys)

Artėjant Kalėdoms, pusė klientų jau turi surūšiuotas dovanas, tačiau kita pusė patiria spaudimą. Elektroninėse parduotuvėse ir parduotuvėse medžioja tie, kurie paliko apsipirkimą paskutinei minutei. Šiuo metu logistika nusprendžia: atsargų prieinamumas, pristatymo greitis ar galimybė atsiimti parduotuvėje. Stresas dažnai yra didesnis nei kaina, o tinkamas aptarnavimas gali jį žymiai sumažinti. Įdomu tai, kad paskutinėmis dienomis prieš Kalėdas dalis pardavimų iš internetinės erdvės persikelia atgal į fizines parduotuves, nes klientai nebepasitiki, kad kurjeris pristatys siuntą laiku.

6. Betwixtmas (gruodžio 24-30 d.)

Apsipirkimas nesibaigia net po Kalėdų. Dienos tarp švenčių virto savarankišku apsipirkimo etapu. Daugelis juos naudoja dovanų mainams arba pasilepinti parduodamu daiktu. Dažnai tai yra produktai, kurių jie nerado po eglute, arba maži daiktai, kuriais nori apdovanoti save po atostogų skubėjimo. Šis etapas yra panašus į lapkričio mėnesio pardavimus, ypač tokiose kategorijose kaip elektronika, mada ar namų apyvokos daiktai.

7. Naujieji metai (gruodžio pabaiga – sausio pradžia)

Metų sandūroje dėmesys nuo dovanų nukrypsta į saviugdą. Klientai pradeda ieškoti produktų, kurie padėtų jiems įvykdyti Naujųjų metų pažadus. Didžiausias susidomėjimas yra sporto įranga, sveikos gyvensenos produktais, kosmetika ar namų apstatymas. Svarbu yra palankios kainos ir jausmo, kad pirkinys prisideda prie pokyčių į gerąją pusę, derinys.

Kaip elektroninės parduotuvės gali pasinaudoti šventiniu apsipirkimu

Pagrindinė išvada yra ta, kad atostogų sezonas jau seniai nebėra monolitinis blokas, kuris baigiasi gruodžio 24 d. Jis suskaidomas į keletą etapų, kurių dinamika ir vartotojų motyvacija skiriasi. Strategijos „viena kampanija visiems” nepakanka. Sėkmė priklausys tiems, kurie sugebės tiksliai suplanuoti savo veiklą ir pritaikyti bendravimo toną prie esamos vartotojų nuotaikos.

Spalį vyksta komunikacija apie protingą planavimą ir pasiruošimą, o lapkričio pradžioje klientai jau reaguoja į emocingas žinutes ir tradicijas. Lapkričio pabaigoje dėmesys sutelktas į nuolaidas, tačiau atėjus gruodžiui vėl atsiveria erdvė istorijoms ir autentiškumui. Gruodžio viduryje kaina nustoja būti didžiausia problema, o greitis ir patikimumas iškyla į pirmą planą. Po Kalėdų ateina saviugdos ir savęs atlygio banga, kuri natūraliai baigiasi sausio mėnesio išpardavimais, orientuotais į naują pradžią.

Todėl elektroninėms parduotuvėms labai svarbu lanksčiai žiūrėti į šventinį laikotarpį. Neužtenka paruošti vieną didelę Juodojo penktadienio kampaniją. Turite pagalvoti apie tai, kad skirtingi klientai apsiperka skirtingu laiku, dėl skirtingų priežasčių ir skirtingose emocinėse aplinkose. Šių septynių etapų išmanymas suteikia prekybininkams galimybę efektyviau paskirstyti biudžetą ir energiją, tiksliau nukreipti komunikaciją ir galiausiai įgyti didesnę rinkos dalį.