B2B rinkodaros specialistai nustoja vertinti prekės ženklo kampanijas tik pagal parodymus

B2B rinkodaros ateities matavimo tyrimas rodo didėjančią tendenciją atskirti prekės ženklo žinomumo rodiklius nuo klasikinių potencialių klientų generavimo rodiklių. Lucas Riedberger iš „Dassault Systèmes” tai pateikia tiesiogiai:

„Prekės ženklo vertė yra svarbi bet kuriam finansų direktoriui. Galiu jiems paaiškinti, kad pinigai kampanijose turi tiesioginę vertę prekės ženklo kapitalizacijai. Iššūkis yra nustatyti konkrečius skaičius.”

Skirtinga metrika skirtingiems tikslams

Veiklos rinkodaros vadovė Valerie Kile iš Almos apibūdina savo įmonės praktinį požiūrį. „Jūs negalite pagrįsti prekės ženklo SIG ar CPA požiūriu. Poveikis vertinamas įvairiai. Mes jį atskyrėme, kad optimizuotume SIG biudžetą, o prekės ženklo išlaidas koreliuojame su efektyvumu per visą kliento kelionę.”

Šį metodą su dviem metrikų kategorijomis taip pat naudoja Alex Venus iš „Personio„. Pirmasis rodiklis matuoja prekės ženklo įsitraukimą, o antrasis – pajamomis pagrįstą paklausos generavimo metriką.

„Nemanau, kad mokamų socialinių tinklų vaizdo įrašai veikia tik CTR įrodymais. Žiūriu į srauto padidėjimą ir klausiu, ar yra ryšys tarp to ir mūsų generuojamo įsitraukimo”, – aiškina Venus.

Sistema, kurios dar nėra

Guillermo Novillo iš „Microsoft LATAM” mano, kad trūkstama standartizuota sistema yra pagrindinė priežastis, dėl kurios abejojama prekės ženklo rinkodaros verte. „Norėčiau, kad atsirastų daugiau sistemos, kaip susieti prekės ženklą su verslo rezultatais. Manau, kad tai kažkas, kas pradės vykti.”

Kai kurios įmonės laikosi sąskaita pagrįsto požiūrio. Vienas rinkodaros vadovas apibūdina praktinį pavyzdį: „Jei prie kieno nors biuro pastatysime reklaminį stendą, o ta įmonė po šešių mėnesių nusipirks mūsų sprendimą, bus šiek tiek lengviau viską suderinti. Galime siekti generuoti paskyros lygio žinomumo rodiklius, su kuriais bus lengviau susieti sandorius.”

Praktiniai matavimo įrankiai

Tyrime rekomenduojami keli konkretūs žingsniai. Prekės ženklo populiarinimo tyrimai naudoja vietines apklausas „LinkedIn” arba ne platformos apklausas per „Nielsen”, kad įvertintų skelbimų poveikį prekės ženklo metrikai. Kitas būdas yra stebėti koreliaciją tarp prekės ženklo investicijų, pokyčių vamzdyne ir sudarytų sandorių – visada atsižvelgiant į pirkimo ciklo trukmę.

Riedbergeris iš „Dassault Systèmes” tai išbando praktiškai:

„Bendradarbiaujame su „LinkedIn”, kad į savo vertinimą integruotume prekės ženklo populiarinimo tyrimus. Tai suteiks mums daugiau KPI, kad galėtume įvertinti prekės ženklo kampanijų efektyvumą. Įspūdžiai ar veiksmai svetainėje neužfiksuoja viso vaizdo, kas vyksta žmonių galvose.”

Svarbiausia yra gauti įvairių suinteresuotųjų šalių pritarimą vidinei sistemai, kuri atspindi prekės ženklo vertę įvairioms verslo sritims. Tai ne tik rinkodara – tai yra tai, kaip visa organizacija suvokia ir matuoja savo prekės ženklo vertę.