Kaip „GymBeam” išplito iš Slovakijos į 16 Europos rinkų

Įvadas apie „GymBeam

GymBeam yra vienas sparčiausiai augančių fitneso prekių ženklų Europoje, kuris nuo įkūrimo 2014 m. užfiksavo stulbinamą augimą. Daliboro Cicmano įkurta įmonė, pradėjusi kaip Slovakijos startuolis, šiandien veikia 16 Europos šalių ir turi daugiau nei 600 darbuotojų.Pagrindiniai skaičiai ir svarbiausi įvykiai:

2020 m. bendrovė gavo 6 mln. eurų investiciją (didžiausią e. prekybos investiciją Slovakijos istorijoje) iš „Crowdberry” ir „Slovak Investment Holding”.Beatrix Vojtekova dirba „GymBeam” CMO, kur vadovauja rinkodaros skyriui, turinčiam 146 narius. Savo karjerą bendrovėje ji kūrė palaipsniui – pradėjo nuo rinkodaros specialistės pareigų, palaipsniui kilo per turinio skyriaus vadovės, vėliau – regioninės šalies vadovės VRE regione, iki dabartinių vadovaujančių CMO pareigų. Dirbdama regionine šalies vadove, ji buvo atsakinga už pajamų augimo ir rinkos dalies VRE regione (Čekijoje, Slovakijoje, Vengrijoje, Rumunijoje ir Italijoje) užtikrinimą, tiesiogiai nustatydama vietinės rinkodaros veiklos strategiją ir aktyviai įsigydama naujų klientų, tuo pačiu išlaikydama esamų klientų pasitenkinimą. Eidama šias pareigas ji taip pat vadovavo užsienio vietinių rinkodaros specialistų komandoms ir atliko pagrindinį vaidmenį ieškant naujų augimo galimybių ir įgyvendinant vietos rinkodaros veiklą. Dabartinėse CMO pareigose ji koordinuoja rinkodaros strategijas platesniu lygmeniu ir dalyvauja plečiant bendrovės veiklą pagrindinėse regioninėse rinkose. Dirbdama Beatričė tiesiogiai susidūrė su iššūkiais, kylančiais plečiant tarptautinį e. prekybos prekės ženklą įvairialypėje Europos aplinkoje. Jos požiūris į strategiją, lokalizavimą ir duomenimis pagrįstų sprendimų priėmimą suteikia vertingų įžvalgų apie skaitmeninio verslo plėtrą kultūriškai skirtingose rinkose.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, „GymBeam” nuo 2015 m. pasiekė daugiau nei 200 mln. eurų GMV ir sėkmingai išsiplėtė į 16 Europos šalių. Iš savo, kaip CMO, pozicijos turite unikalią šios kelionės perspektyvą. Kokie, jūsų nuomone, buvo pagrindiniai šios sėkmės veiksniai ir kokie didžiausi iššūkiai kilo valdant veiklą keliose šalyse?

Už mūsų augimo slypi keli pagrindiniai ramsčiai. Pirmiausia tai dėmesys klientui – jis iš tiesų visada yra visko, ką darome, centre. Nuo produkto kūrimo, per UX iki komunikacijos. Niekada nesistengėme būti tik dar vienu papildų pardavėju – sukūrėme prekės ženklą, turintį aiškų identitetą, stiprų bendruomenės pasiekiamumą ir akcentuojantį švietimą. Antrasis veiksnys – mūsų gebėjimas greitai, bet išmintingai diegti naujoves ir augti. Nuo pat pradžių daugelį dalykų darome patys – nuo produktų kūrimo per turinį iki rezultatų rinkodaros. Tai leidžia mums būti lankstiems, greitai išbandyti naujus formatus ir prisitaikyti prie vietos specifikos. Ir trečiasis svarbus aspektas yra nuosekli lokalizacija – kiekvienoje rinkoje dirba vietinė komanda, kuri supranta kultūrą, kalbą ir specifinę klientų elgseną. Dėl to galime veikti kaip „vietinis prekės ženklas” keliose šalyse vienu metu. Kalbant apie iššūkius – dažnai sunkiausia yra didinti procesus išlaikant kokybę ir nuoseklumą. Skirtingi iššūkiai kyla rinkoje, kurioje pradedate nuo nulio, ir šalyje, kurioje jau esate įsitvirtinęs rinkos dalyvis. Norint valdyti veiklą keliose šalyse, reikia stiprių komandų, skaidraus bendravimo ir, svarbiausia, nuolatinio gebėjimo mokytis ir prisitaikyti.

🎤 Koks yra jūsų procesas įžengiant į naują rinką? Kaip atrodo pirmieji žingsniai – nuo galimybių analizės iki įvedimo į rinką? Ar galite pateikti konkretų sėkmingo įėjimo į rinką pavyzdį?

Vykdydami pirmąją plėtrą daug ko išmokome ir palaipsniui šią patirtį materializavome į savo vidinę „Plėtros virėjo knygą”, kuri tarnauja ir kaip sistema, ir kaip praktinis vadovas. Jame pateikiami pagrindiniai etapai, kontroliniai sąrašai ir rekomenduojamos viso plėtros proceso procedūros. Visada pradedame nuo išsamios rinkos analizės – stebime galimybių dydį, konkurenciją, vietos ypatumus, vartotojų elgseną ir reguliavimo aplinką. Tada nustatome pagrindinius procesus, kad klientas nuo pat pradžių turėtų puikią patirtį: lokalizuotą svetainę, greitą logistiką ir sklandų klientų aptarnavimą. Tik tada, kai šie pagrindai yra tvirtai sukurti, pradedame rinkodarą – pradedame vykdyti efektyvumo kampanijas, rengiame lokalizuotą turinį, kuriame socialinius tinklus ir įtakingųjų tinklus. Surenkame pirmuosius atsiliepimus, testuojame, deriname ir palaipsniui plečiame.

🎤 Kiekviena Europos rinka turi savo specifiką. Kokie skirtumai tarp šalių jus labiausiai nustebino vartotojų elgsenos požiūriu? Kaip pritaikote rinkodaros strategiją skirtingoms kultūroms?

Taip, tarp atskirų rinkų yra skirtumų. Pavyzdžiui, mane asmeniškai nustebino tai, kad Italijoje gyvenimas praktiškai sustoja rugpjūtį – atsakymas į elektroninį laišką yra veikiau išimtis nei taisyklė. Ir atvirkščiai, Lenkijoje visiškai normalu derėtis dėl bet kokios paslaugos kainos. Taip pat pastebime didelius atskirų kanalų išsivystymo lygio skirtumus. Nors Vakarų Europos rinkose turgaus platformos yra stiprūs žaidėjai ir įprasta apsipirkimo kelionės dalis, Vidurio ir Rytų Europos šalyse tai dažnai vis dar palyginti naujas formatas. Tai taip pat turi įtakos mūsų požiūriui į platinimą ir rinkodarą. Didelis mūsų pranašumas yra tai, kad kiekvienoje rinkoje turime vietinę komandą – vietinius rinkodaros specialistus, kurie puikiai supranta vietos specifiką. Pagrindinė jų užduotis – užtikrinti, kad „GymBeam” prekės ženklas veiktų kaip stiprus vietos rinkos dalyvis. Šiuo požiūriu mums puikiai tinka bendradarbiavimas su vietos influenceriais, turinio kūrimas socialiniuose tinkluose ir greitas reagavimas į vietos aktualijas vykdant reaktyviąją rinkodarą.

Source: LinkedIn

🎤 Kiekvienoje šalyje susiduriate su skirtinga konkurencija – nuo pasaulinių prekės ženklų iki stiprių vietos žaidėjų. Kaip skirtingose rinkose keičiasi jūsų diferenciacijos strategija? Kur konkurencija intensyviausia?

Brandžiose rinkose, kuriose veikiame ilgiau, daugiausia dėmesio skiriame stiprių pozicijų išlaikymui, lojalumo stiprinimui ir klientų patirties stiprinimui. Naujose rinkose, atvirkščiai, akcentuojame įsigijimą, prekės ženklo žinomumo stiprinimą ir rinkos dalies didinimą. Tačiau visose šalyse išlieka tas pats mūsų požiūris į klientą – jis mums visada yra pirmoje vietoje. Praktikoje tai reiškia, kad priimdamas kiekvieną sprendimą svarstau, kaip jis paveiks klientų patirtį. Savo konkurencinį pranašumą grindžiame produktų portfelio kokybe ir platumu bei nuolatinėmis inovacijomis ir optimizavimu – ne tik kūrimo, bet ir rinkodaros, automatizavimo ir vidaus procesų srityse. Asmeniškai aš manau, kad būti lanksčiam yra svarbiausias dalykas valdyme ir strategijoje.

🎤 Kaip matuojate plėtros sėkmę? Kokie KPI jums svarbiausi vertinant atskirų rinkų rezultatus? Kiek laiko reikia, kad nauja rinka taptų pelninga?

Plėtros sėkmę vertiname pagal keletą rodiklių. Vienas iš svarbiausių rodiklių mums yra prekės ženklo paieškos apimties pokytis, t. y. kaip dažnai žmonės konkrečioje rinkoje ieško „GymBeam” prekės ženklo, palyginti su konkurentais. Šis rodiklis mums parodo, kaip prekės ženklas patenka į žinomumą ir kokį susidomėjimą mes sukeliame. Kartu stebime ir kitus pagrindinius KPI: pajamų augimą, naujų klientų skaičių, svetainės lankomumą, vidutinę maržą, vidutinę užsakymo vertę(AOV), klientų išlaikymą ir investicijų į rinkodarą efektyvumą (pvz., CAC ir LTV). Kalbant apie pelningumą – jis labai priklauso nuo konkrečios rinkos, jos dydžio, konkurencijos, taip pat nuo to, kokio lokalizavimo laipsnio reikalauja konkreti rinka.

🎤 Neseniai atidarėte fitneso centrus Prahoje ir Budapešte. Koks fizinių erdvių vaidmuo jūsų visų pirma skaitmeninėje strategijoje? Ar planuojate panašių žingsnių ir kitose šalyse?

Mūsų „Fitness Hubs” yra mėlynojo vandenyno strategijos dalis – tai ne tik parduotuvės, bet ir daugiafunkcinės erdvės, kuriose susijungia mažmeninė prekyba, parodų salė ir ypač stipri bendruomenė. Pagrindinis jų tikslas – užmegzti gilesnius santykius su klientais ir perkelti skaitmeninį prekės ženklą į neprisijungusį pasaulį. Fitneso centruose kasmet organizuojame 150 renginių – nuo tiesioginių podkastų filmavimo, susitikimų su įtakingais asmenimis iki grupinių treniruočių ir paskaitų apie mitybą ir sveikatingumą. Kartu šias erdves suvokiame kaip logistinę infrastruktūrą – plėtojame Q-commerce koncepciją, t. y. greitą pristatymą per kelias valandas nuo užsakymo. Šios vizijos dalis yra ir prekybos automatai bei atsiėmimo dėžutės, kurias pradedame statyti „Fitness Hub” vietose. Manome, kad apsipirkimo greitis ir patogumas vaidins vis svarbesnį vaidmenį. Ir taip, tikrai planuojame šio formato plėtrą. Jau dabar galiu atskleisti, kad rugsėjį atidarome naują „Fitness Hub” Varšuvoje, o iki metų pabaigos dar vienas bus atidarytas Vienoje.

🎤 Kokie jūsų tolesnės plėtros planai? Kurios rinkos jums įdomios ir kodėl? Ir kokius tris svarbiausius patarimus duotumėte e. prekybos prekių ženklams, planuojantiems plėtrą Europoje?

Šiuo metu visą dėmesį skiriame DACH regionui – Vokietijai, Austrijai ir Šveicarijai. Į šias rinkas įžengėme prieš metus ir jose vis dar matome didžiulį potencialą, prie kurio intensyviai dirbame. Tai labai konkurencinga, bet kartu ir vertinga rinka – klientai čia turi didelių lūkesčių, o tai stumia mus į priekį visomis kryptimis. Stebime ir kitas rinkas, tačiau naują plėtrą planuojame anksčiausiai 2026 m. Jei turėčiau duoti tris patarimus prekių ženklams, svarstantiems apie plėtrą Europoje, jie būtų šie:

1. Priimkite sprendimus remdamiesi duomenimis, o ne jausmais. Intuicija yra gerai, bet vykdant plėtrą ji gali būti labai brangi. Kokybiškas pasirengimas ir duomenų analizė padės sutaupyti ne tik pinigų, bet ir laiko bei nusivylimo.
2. Nebijokite pradėti nuo mažų sumetimų. Vietoj tobulo, daug laiko ir finansų reikalaujančio starto rekomenduoju sukurti MVP – minimalią gyvybingą plėtros versiją ir nuolat testuoti, iteruoti ir adaptuoti.
3. Būkite pasirengę investicijoms. Plėtra reikalauja laiko, pinigų ir kantrybės – ypač jei pamiršite pirmuosius du punktus 🙂 Be kruopštaus pasiruošimo net ir geras produktas gali pasimesti naujoje rinkoje.

Labai dėkoju už jūsų laiką, Beatriče.