Kelionių žiniasklaidos tinklai JAV auga. Kodėl šis segmentas sulaukia dėmesio?

Naujausioje analitikos bendrovės „EMARKETER” duomenų apžvalgoje daugiausia dėmesio skiriama JAV rinkai ir nurodoma, kaip greitai šis segmentas auga, kokio tipo įmonės jį formuoja ir kodėl jis tampa vis patrauklesnis reklamuotojams. Nors tai neatspindi universalaus pasaulinės rinkos vaizdo, tai gali reikšti, kokia kryptimi ši plėtra galėtų būti nukreipta ir kituose regionuose.

Savo ataskaitoje „EMARKETER” dirba su komercinės žiniasklaidos apibrėžimu, kuris apima skaitmeninę reklamą, rodomą įmonių, tiesiogiai dalyvaujančių parduodant paslaugas ar produktus, aplinkoje. Kelionių žiniasklaidos atveju tai apima reklamą, rodomą oro linijų, viešbučių tinklų, internetinių kelionių agentūrų platformų ar mobilumo paslaugų svetainėse, programėlėse arba žiniasklaidos tinkluose.

Duomenys pagrįsti rinkos vertinimais, įmonės finansiniais rezultatais, interviu su rinkos dalyviais ir pačios EMARKETER prognozėmis. Visi skaičiai yra susiję tik su JAV ir naudojami 2026 ir 2027 m. projekcijos.

Reklamos išlaidų augimas kelionių žiniasklaidoje

„EMARKETER” skaičiavimais, reklamos išlaidos kelionių žiniasklaidos tinkluose JAV 2026 m. viršys 2 milijardus JAV dolerių. Palyginti su 2023 m., tai gerokai padidėjo, o vėlesniais metais augimas turėtų tęstis, nors ir lėčiau.

Šis segmentas apima platų žaidėjų spektrą – nuo oro linijų, turinčių plačias lojalumo programas, viešbučių tinklų iki internetinių kelionių agentūrų ir transporto platformų. Juos visus sieja tai, kad tai ne tradicinės žiniasklaidos įmonės, o įmonės, turinčios tiesioginį ryšį su klientais ir turinčios prieigą prie savo pirmosios šalies elgsenos duomenų.

Be savo pagrindinės veiklos, kelionių bendrovės kuria papildomą pajamų šaltinį, o reklamuotojams siūlo prieigą prie auditorijos, kuri yra aktyviame sprendimų priėmimo etape.

Kuo kelionių segmentas skiriasi nuo mažmeninės prekybos

Ataskaitoje nuolat pabrėžiama, kad kelionių žiniasklaida veikia kitaip nei elektroninės prekybos platformų valdomi mažmeninės žiniasklaidos tinklai. Pagrindinis skirtumas yra pirkimo kelionės pobūdis. Nors elektroninė prekyba dažnai apima greitus sprendimus ir pakartotinius pirkimus, kelionės paprastai siejamos su ilgesniais planavimo ciklais, didesnėmis išlaidomis ir keliais sprendimų priėmimo etapais.

Vartotojai pakartotinai grįžta prie to paties sprendimo – rinkdamiesi paskirties vietą, laiką, transportą, apgyvendinimą ar papildomas paslaugas. Tai sukuria kelis sąlyčio taškus tarp vartotojų ir platformų, kurios palengvina keliones. Šios pasikartojančios sąveikos yra pagrindas, kodėl kelionių žiniasklaidos tinklai laikomi patrauklia reklamos aplinka.

Reklama kelionių segmente vyksta ne tik pirkimo vietoje. Jis rodomas planuojant, užsakant ir pačioje kelionėje, pvz., programose, oro uosto ekranuose arba tranzito metu. Tai esminis skirtumas nuo mažmeninės prekybos, kur daugiausia reklamos dėmesio sutelkiama apie pirkimo momentą.

Pagrindinės skaitmeninės platformos taip pat atkreipia dėmesį į šį pokytį. Pavyzdžiui, neseniai „TikTok” pristatė kelionių skelbimus – formatą, sukurtą specialiai kelionių segmentui, kuriame daugiausia dėmesio skiriama įkvėpimui ir planavimui, o ne pačiam užsakymui.

Lojalumo programų ir pirmosios šalies duomenų vaidmuo

Lojalumo programos vaidina lemiamą vaidmenį šiame segmente. Oro linijos, viešbučių tinklai ir OTA platformos jas kuria dešimtmečius, kaupdamos daug duomenų apie klientų elgseną. Tai apima informaciją apie kelionių dažnumą, pageidaujamas vietas ir klientų perkamų paslaugų tipus.

„Expedia Group” keliautojų vertės indekso duomenys rodo, kad daugumai respondentų kelionės yra patraukliausias būdas išpirkti lojalumo taškus. Tai rodo, kad kelionių lojalumo programos turi ne tik finansinę, bet ir stiprią emocinę vertę. Todėl reklamuotojai gauna prieigą prie auditorijų, kurios aktyviai planuoja dideles išlaidas.

Skirtingai nuo mažmeninės prekybos, kur lojalumo programos dažnai stebi pirkimo dažnumą ir krepšelio dydį, kelionių duomenys fiksuoja platesnį sprendimų priėmimo kontekstą. Tokio tipo signalas yra viena iš pagrindinių priežasčių, kodėl kelionių žiniasklaida JAV pradeda įsitvirtinti kaip atskira reklamos kategorija.

JAV kontekstas prieš Europos realybę

Tačiau šie duomenys taikomi tik JAV ir negali būti automatiškai perduodami į Europos aplinką. JAV rinka yra daug labiau koncentruota, joje yra nedaug didelių, visos šalies žaidėjų, turinčių prieigą prie išsamių pirmosios šalies duomenų. Jos taip pat veikia pagal reguliavimo sistemą, kuri skiriasi nuo Europos Sąjungos.

Europos kelionių rinka yra labiau fragmentuota – kalbiniu, įstatymų leidybos ir žaidėjų struktūros požiūriu. Tai reiškia, kad tas pats kelionių žiniasklaidos tinklo modelis Europoje gali vystytis ne tokiu pačiu tempu ar mastu.

Šiuo metu Europa neturi panašios kelionių žiniasklaidos tinklo ekosistemos, veikiančios tokiu mastu, koks matomas JAV. Tuo pat metu Europos kelionių bendrovės taip pat jaučia spaudimą ieškoti naujų pajamų modelių ir geriau gauti pinigų iš pirmosios šalies duomenų. Dėl šios priežasties prasminga stebėti šią raidą, net jei ji šiuo metu vyksta daugiausia už Atlanto.

„EMARKETER” duomenys rodo, kad konkrečiame segmente ir didelėje rinkoje formuojasi reklamos ekosistema, pagrįsta ilgais sprendimų priėmimo ciklais, stipriomis lojalumo programomis ir patentuotais duomenimis.

Kelionių žiniasklaidos tinklų plėtra JAV iliustruoja vieną iš galimų krypčių, kaip reklama gali vystytis segmentuose, kuriems būdingas išplėstas sprendimų priėmimas ir pakartotinė sąveika su klientais. Kiek panašūs modeliai įsitvirtins Europoje, priklausys nuo rinkos struktūros, reguliavimo ir dalyvių noro investuoti į savo žiniasklaidos platformas.