Klientų asmenybės 2025 m: Kodėl jūsų nepavyksta (ir kaip jas ištaisyti)

Kodėl senosios klientųpersonos neatitinka reikalavimų

Jei jūsų įmonės idealaus kliento profilis nesikeitė nuo tų laikų, kai trečiosios šalies slapukai klajojo laisvai, nesate vieni. Daugelis įmonių vis dar taiko pasenusius klientų asmenybės kūrimo metodus – galvokite apie vidinę nuojautą, nepatvirtintus pardavimų atsiliepimus, galbūt šiek tiek praėjusių metų žiniatinklio analizės duomenų. Rezultatas dažnai būna vienmatė kliento karikatūra, kuri nuteikia raminančiai, bet retai būna tiksli. Iš tikrųjų klientų asmenybės „per daugelį metų nelabai pasikeitė”, o įmonės dažnai jomis piktnaudžiauja, nes įtraukia į jas vidinį šališkumą ir prikemša nereikšmingų detalių(forrester.com). Pernelyg dažnai šios personos būna „PowerPoint” arba plakate, į kurį visi linkčioja galva ir ignoruoja (arba, dar blogiau, priima klaidingus sprendimus).

Vidinių prielaidų problema

Kas gali lemti, kad šios tradicinės personos dabar yra mažiau veiksmingos? Pirma, jos paprastai grindžiamos tik vidiniais duomenimis ir prielaidomis. Jokie nauji tyrimai ar patvirtinimai nereiškia, kad persona atspindi tai, ką galvoja jūsų komanda, o ne tai, ką daro klientai. Kaip teigia „Forrester” analitikai, asmenybė yra tik tiek gera, kiek objektyvūs tyrimai, kuriais ji paremta; pasikliaujant nepatikrintomis prielaidomis atsiranda šališkumas. Deja, daugelis įmonių būtent taip ir elgiasi, kurdamos asmenybes vakuume ir niekada jų neatnaujina keičiantis rinkoms.

Besikeičiantis duomenų kraštovaizdis

Duomenų kraštovaizdis taip pat pasikeitė po mūsų kojomis. Priėmus naujas privatumo taisykles ir panaikinus trečiųjų šalių slapukus, rinkodaros specialistai neteko didelės dalies galimybių lengvai matyti vartotojų elgseną. Geriausias pavyzdys – „Google” perėjimas prie „ Analytics 4″ (GA4): ji pertvarkyta taip, kad būtų pritaikyta privatumui, atsisakant trečiųjų šalių slapukų sekimo ir vietoj to naudojant pirmosios šalies duomenis bei mašininį mokymąsi. Geresnė privatumo atitiktis, o blogoji pusė – rinkodaros specialistai iškart gauna mažiau išsamių naudotojų duomenų. Senosios personos, sukurtos remiantis išsamiais „Universal Analytics” ar slapukų pagrindu gautais reklamos duomenimis, dabar atrodo kaip dinozaurai. Trumpai tariant, negalime persekioti naudotojų internete taip, kaip anksčiau, todėl bet kokia šiais metodais sukurta persona greitai praranda aktualumą. Galiausiai pagalvokite, kokios statiškos yra pasenusios personos. Šių dienų pasaulis juda greitai – algoritmai keičiasi, „TikTok” tendencijos sprogsta per naktį, tiekimo grandinės sutrinka, o vartotojų prioritetai keičiasi su kiekvienu pasauliniu naujienų ciklu. Jei jūsų „idealaus kliento” profilis neatsilieka nuo jūsų, greičiausiai jis neteisingas. Iškalbinga tai, kad tik 44 % rinkodaros specialistų savo strategijoje naudoja pirkėjų asmenybes(salesgenie.com), (tai reiškia, kad dauguma jų jas praleidžia arba jų atsisakė), o iš tų, kurie turi asmenybes, daugelis jų neseniai jų neatnaujino. Tai didžiulė praleista galimybė, ypač kai asmeninė rinkodara yra svarbesnė nei bet kada anksčiau (apie tai kalbėsime netrukus). Apibendrinimas: laikymasis praėjusiais metais (ar prieš penkerius metus) konferencijų salėje sudarytos personos gali aktyviai pakenkti jūsų rinkodarai. Tai neleidžia pastebėti realių klientų elgsenos pokyčių ir gali lemti kurčias kampanijas. Kad šiandien sukurtumėte idealaus kliento asmenybę, turime atsisakyti grynai išgalvotų profilių ir taikyti duomenimis paremtą, nuolat atnaujinamą požiūrį.

Susipažinkite su šiuolaikiniu skaitmeniniu vartotoju

Kad suprastume, kodėl vakarykštės personos neatitinka reikalavimų, pažvelkime, kas iš tikrųjų yra šiuolaikiniai skaitmeniniai vartotojai. Spoileris: jie perpranta kanalus, yra labai informuoti ir išsiblaškę labiau nei katė lazerinių rodyklių gamykloje. Labai svarbu, kad jūsų asmenybės būtų pagrįstos šia realybe. Štai keletas akis atveriančių statistinių duomenų.

Nuolat veikianti skaitmeninė realybė

Vidutinis interneto vartotojas 2023 m. kasdien internete praleidžia apie 6 valandas ir 37 minutes datareportal.com – beveik trečdalį savo budėjimo laiko. Iš šio laiko daugiau nei 2,5 valandos per dieną praleidžiama socialinės žiniasklaidos platformose. Vartotojai ne tik trumpai būna prisijungę prie interneto – jie jame praktiškai gyvena, derindami darbą, apsipirkimą, pramogas ir socialinius ryšius.

Be to, tipiškas žmogus nėra ištikimas tik vienai platformai ar įrenginiui. Vidutiniškai šiandien interneto vartotojas per mėnesį aktyviai naudojasi maždaug 7 skirtingais socialinės žiniasklaidos tinklais. Dieną jis gali pradėti tikrindamas „Instagram”, per pietus atrasti produktus „TikTok”, po pietų lyginti kainas „Google”, o vakare skanduoti „Twitter”. Tokia dėmesio įvairovė reiškia, kad jūsų klientai visur palieka skaitmeninius pėdsakus – toli gražu ne tik jūsų interneto svetainėje. Be to, pasiekėme rekordinį kelių įrenginių naudojimo lygį. Pirkėjai gali pradėti ieškoti produkto telefone, vėliau jį įsigyti nešiojamajame kompiuteryje ir susisiekti su pagalbos tarnyba per išmanųjį garsiakalbį ar pokalbių programą. Kiekvienas sąlyčio taškas yra dėlionės dalis. Nenuostabu, kad pasikliaudami tik vienu duomenų šaltiniu (pavyzdžiui, tik žiniatinklio analitika arba parduotuvėje atliekamomis apklausomis), galite nevisiškai suprasti savo asmenį. Jei žiūrėsite tik į vieną pjūvį, tarkime, ką žmonės daro jūsų svetainėje, nepastebėsite, kad tie patys klientai kitu kanalu gali būti visai kitokie

💡 Pavyzdžiui, klientas gali retai atsidaryti jūsų rinkodaros laiškus, bet kasdien bendrauti su jūsų prekės ženklo „Instagram”; kitas gali slapstytis jūsų svetainėje ir nepirkti, kol nepamatys pakartotinės tikslinės reklamos su nuolaida.

Į ką turi atsižvelgti šiuolaikinės klientų personos

Šiuolaikinis vartotojas yra gerai informuotas ir tikisi patogumo. Tyrimai rodo, kad daugiau nei 50 % vartotojų dabar tikisi, kad įmonės numatys jų poreikius ir pateiks tinkamus pasiūlymus dar prieš jiems kreipiantis. O nekantrumas yra didelis – jei juos apipilsite bendriniais pasiūlymais, kurie jiems netinka, dauguma jūsų atsisakys arba net jausis įskaudinti. Išvada, kurią reikia išsinešti kuriant personą: jūsų idealus klientas nėra statiškas eskizas, turintis vieną kanalą ir vieną poreikį. Jie yra daugialypiai. Bet kokia šiandien naudinga persona turi atsižvelgti į skaitmeninės elgsenos sudėtingumą – daugybę platformų, nuolatinį ryšį ir padidėjusius lūkesčius. Tai taip pat reiškia, kad vien tik vidiniai duomenys (pvz., pirkimo istorija ar „Google Analytics”) yra nepakankami. Norėdami iš tiesų „sukurti idealų klientą”, turime surinkti duomenis iš viso jų skaitmeninio gyvenimo, žinoma, nepažeisdami privatumo ir sutikimo.

360° kliento vaizdo spraga (ir kodėl duomenys tokie fragmentiški)

Jei šiuolaikiniai vartotojai išsklaido savo duomenis dešimtyse sąlyčio taškų, kaip galime susidaryti išsamų vaizdą? Tai yra klasikinis 360 laipsnių kliento matymo iššūkis, su kuriuo susiduria dauguma e. prekybos įmonių. Ironiška tai, kad daugelis įmonių turi daugybę duomenų apie savo klientus, tačiau jie yra išskaidyti skirtingose sistemose. Jūsų el. parduotuvė turi žiniatinklio analizės duomenis, jūsų CRM – el. pašto įsitraukimo ir pirkimo istoriją, jūsų socialinės žiniasklaidos komanda turi „Facebook” ar „TikTok” auditorijos demografinius duomenis, jūsų mokėjimo procesorius ar kasos aparatas – sandorių duomenis… ir šios dalys retai kada bendrauja tarpusavyje. Tai panašu į bandymą sudėlioti dėlionę, kai visos detalės yra skirtinguose langeliuose. Toks susiskaidymas yra ne tik IT galvos skausmas, bet ir rinkodaros įžvalgų žlugdymas. Kai duomenys yra atskirti tarp platformų, prasmingas segmentavimas ir personalizavimas tampa beveik neįmanomas.

Viename tyrime nustatyta, kad įmonės praranda 20-30 proc. metinių pajamų dėl neefektyvumo, atsirandančio dėl prasto duomenų valdymo (ouch!), o net 84 proc. pardavėjų teigia, kad fragmentiški duomenys trukdo jiems užtikrinti sklandžią klientų patirtį (linkedin.com).

Pagalvokite apie tai – jei jūsų el. pašto sistema ir svetainės analizės sistema nesidalija duomenimis, galite siųsti klientui reklaminį laišką apie produktą, kurį jis jau nusipirko vakar (nes jūsų el. pašto priemonė nežinojo apie pirkinį). Arba pakartotinį pirkėją, kuriam tenka didelė LTV, galite traktuoti taip pat, kaip vienkartinį padangų mėgėją, nes jų elgsena gyvena atskiruose silosuose. Šios klaidos lemia prarastus pardavimus ir susilpnėjusį lojalumą.

Kodėl klientų duomenys tampa fragmentiški

• Kelios platformos skirtingoms funkcijoms atlikti: E. prekybos įmonė gali naudoti vieną platformą internetinei parduotuvei, kitą – el. pašto rinkodarai, atskirą CRM klientų aptarnavimui ir galbūt vieną ar dvi analizės priemones. Kiekviena jų sukuria savo duomenų rinkinį. Jei jie nėra aktyviai integruojami, jie lieka izoliuoti.
• Skirtinga vartotojų elgsena pagal kanalą: Klientai elgiasi skirtingai jūsų svetainėje, socialinėje žiniasklaidoje ir parduotuvėje (jei turite parduotuvę). Kiekviename sąlyčio taške fiksuojamas skirtingas asmens aspektas (naršymo istorija, socialiniai interesai, kredito ar mokėjimo informacija, lojalumo statusas ir t. t.). Nesant integracijos, gausite fragmentišką asmenį – tarsi akli vyrai, aprašinėjantys dramblį iš skirtingų kampų.
• Pasenusios sistemos ir IT išteklių trūkumas: Mažesnės įmonės dažnai negali sau leisti visiškai suvienodinto technologijų paketo. Laikui bėgant kaupiasi pavieniai sprendimai. Jiems integruoti reikia techninių žinių (API, duomenų saugyklos) ir nuolatinės priežiūros. Ne kiekviena įmonė turi specialią programuotojų komandą ar duomenų inžinierių, kuris galėtų atlikti šį sunkų darbą.
• Privatumo ir duomenų apribojimai: Ironiška, bet griežtesnės privatumo taisyklės gali padidinti susiskaidymą. Taikant slapukų apribojimus ir atsisakymus, trečiųjų šalių duomenys, kurie anksčiau judėjo laisvai, dabar yra ribojami. Gali būti, kad turėsite šiek tiek pirmosios šalies duomenų, tačiau atsiras spragų ten, kur anksčiau rėmėtės trečiųjų šalių sekimu. Jei jų nepakeisite naujomis strategijomis (pavyzdžiui, tiesiogiai klausdami naudotojų arba naudodamiesi prisijungimo duomenimis), liksite su daliniais vaizdais.

Kodėl klientų duomenys tampa fragmentiški

Visa tai lemia nemalonią tiesą: dauguma e. prekybos prekių ženklų neturi tikro 360° požiūrio į savo klientą, net jei mano, kad turi. Galite turėti 36 skirtingus vaizdus 36 skirtingose vietose. Nenuostabu, kad sukurti tikrai tikslią personą atrodo bauginančiai!

Iliustracijai įsivaizduokime vieną kliento personos pavyzdį – klientą Jane Doe. Jūsų „Shopify” parduotuvė žino Džeinę kaip pirkėją Nr. 1234, kuris praėjusį mėnesį nusipirko dvi prekes. Jūsų el. pašto sistema žino ją kaip jane.doe@gmail.com, kuri paspaudžia 10 % jūsų naujienlaiškių. Facebook žino ją kaip naudotoją @JaneDoe, kuriai patiko paskutinis jūsų pranešimas. Jūsų klientų aptarnavimo programinė įranga žino ją pagal telefono numerį kaip asmenį, kuris skambino dėl prekių grąžinimo. Kiekviena sistema turi po vieną Džeinės dėlionės dalį. Jei niekada jų nesurinksite, jūsų Džeinės „persona” geriausiu atveju bus neišsami, o blogiausiu – visiškai klaidinanti.

Dėl šių nesuderintų duomenų senosios personos kūrimo užduotys (dažnai atliekamos popieriuje) taip pat tampa beveik juokingos – komandos galiausiai spėlioja, ką daro klientai, nes negali lengvai pamatyti visos istorijos. Arba jie ignoruoja didelius duomenų kiekius, nes juos pernelyg sunku konsoliduoti. Rezultatas – asmuo gali atspindėti vieną dalį (pvz., elgseną svetainėje), bet ne visą kliento kelionę. Taigi, kaip įveikti šią spragą? Didelės įmonės šiai problemai spręsti skiria daug pinigų – didžiuliai duomenų ežerai, prabangios klientų duomenų platformos (CDP), duomenų mokslininkų armijos, tačiau tai ne visiems įmanoma. Tiesą sakant, mažos įmonės dažnai išleidžia tūkstančius dolerių vienam naudotojui per mėnesį įvairioms pardavimo ir rinkodaros priemonėms ir vis tiek lieka suskaidytos, neproduktyvios duomenų silosinės. Ačiū. Akivaizdu, kad mums reikia pažangesnių ir prieinamesnių metodų skirtingiems duomenims susieti. Džiuginanti žinia yra ta, kad egzistuoja sprendimai, kaip spręsti duomenų susiskaidymo problemą ir kurti turtingesnius asmenis – nuo nereikalaujančių pastangų taktikų, pavyzdžiui, apklausų, iki aukštųjų technologijų platformų. Tolesniuose skyriuose bus nagrinėjami šie personų kūrimo sprendimai ir kaip galite jais pasinaudoti, nesvarbu, ar esate nedidelė elektroninės prekybos įmonė, ar didesnė interneto mažmenininkė. Tikslas – pasiekti tą sunkiai pasiekiamą vieningą klientų supratimą, visiškai nesugriaunant banko (arba savo sveiko proto).

Sprendimai: Šiuolaikiniai personų kūrimo metodai

Duomenimis pagrįstos rinkodaros personos kūrimas gali skambėti kaip aukštosios technologijos, tačiau tai reiškia, kad reikia derinti sveiko proto klientų tyrimus su protingu technologijų naudojimu. Čia pateikiame keletą metodų – galite naudoti vieną arba kelis iš jų. Kiekvienas iš jų turi savų privalumų, trūkumų ir išlaidų. Svarbiausia – nesivadovauti spėjimais ir naudoti realius, dabartinius duomenis apie savo klientus. Pasinerkime į šią temą.

1. Reguliarios apklausos ir klientų tyrimai (klientų balsas)

Vienas iš paprasčiausių būdų išlaikyti asmenybę šviežią – tiesiog paklausti klientų apie juos pačius. Apklausos, interviu, grįžtamojo ryšio formos – šie tradiciniai tyrimo metodai vis dar vertingi. Jie suteikia kokybinių įžvalgų, kurių gali nepateikti neapdoroti duomenys, pavyzdžiui, kodėl klientas elgiasi tam tikru būdu arba kokias problemas bando išspręsti naudodamasis jūsų produktu

💡 Pavyzdžiui, galite išsiųsti apklausą po pirkimo, kurioje klausiama, kaip klientas jus rado, kas jį beveik sustabdė nuo pirkimo ir kas jam rūpi (kaina, kokybė, tvarumas ir t. t.). Laikui bėgant išryškėja dėsningumai, kurie informuoja apie jūsų personos motyvaciją ir skausmo taškus. Taip pat galite rengti individualius interviu arba tinkamumo naudoti testus, kad galėtumėte stebėti, kaip tikri klientai sąveikauja su jūsų svetaine ar produktu.

Stipriosios pusės: Apklausos ir interviu suteikia tiesioginių įžvalgų. Jos gali patvirtinti (arba paneigti) jūsų prielaidas. Tai ypač naudinga kovojant su vidiniais šališkumais. Be to, tai palyginti nebrangu – tokios priemonės kaip „Google Forms” ar „SurveyMonkey” yra nebrangios, o tokios paskatos kaip nedidelis kuponas gali padidinti atsakymų skaičių. Į privatumą orientuotame pasaulyje apklausos yra „nulinės šalies duomenys” (klientas savo noru pateikia informaciją) – nereikia jokių slapukų ar šnipinėjimo.Silpnybės: Trūkumai: apklausos atliekamos pagal pačių respondentų duomenis (žmonės ne visada prisimena ar sako visą tiesą apie savo elgesį), be to, galite išgirsti tik nedidelės, balsingos grupės nuomonę. Be to, tai yra momentinė apklausa; vartotojų nuotaikos gali keistis, todėl apklausas reikėtų atlikti reguliariai. Be to, atvirai kalbant, atsakymų dažnis gali būti sudėtingas – daugelis žmonių ignoruoja apklausas, nebent yra labai motyvuoti. Taigi, nors šis metodas puikiai tinka kokybiniam gilinimui, jis nesuteiks jums išsamaus kiekybinio vaizdo. Jis taip pat automatiškai nesuvienodins duomenų – gausite įžvalgų, kurias turėsite integruoti su tuo, ką matote analitiniuose duomenyse.Geriausios praktikos patarimas: Padarykite klientų tyrimus nuolatiniu įpročiu. Net trumpa ketvirtinė apklausa arba keli klientų skambučiai per mėnesį gali atskleisti naujas tendencijas. Tik nepamirškite veikti pagal tai, ką sužinojote, – įtraukite tai į savo personų profilius ir pasidalykite su komanda. Neleiskite, kad tai taptų dar viena ataskaita, kuri bus padėta į stalčių.

2. Įmonės plėtros ir duomenų mokslo komandos

Kitame spektro gale nuo „pasidaryk pats” apklausų yra sunkus požiūris: pasitelkite savo techninę komandą, kad suvienytumėte ir išanalizuotumėte klientų duomenis. Tai reiškia, kad programuotojams arba duomenų mokslininkams reikia pavesti sujungti visas skirtingas sistemas ir suskaičiuoti skaičius, kad gautumėte įžvalgų. Pavyzdžiui, jūsų komanda gali sukurti duomenų saugyklą, į kurią būtų surinkti duomenys iš jūsų e. prekybos platformos, el. pašto priemonės, reklamos kampanijų, klientų aptarnavimo žurnalų ir t. t., o tada naudoti analitiką arba mašininį mokymąsi, kad iš šių suvienodintų duomenų būtų nustatyti atskiri klientų segmentai (personos).Stipriosios pusės: Tinkamai taikant šį metodą galima gauti turtingiausią ir labiausiai pritaikytą informaciją. Iš esmės sukuriate savo mini „Google” analitiką ant asteroidų, pritaikytą konkrečiai jūsų verslui. Vidinės komandos gali parengti būtent tokias užklausas ir analizes, kokių jums reikia (pvz., „parodykite man didelės vertės klientus, kurie 2 val. nakties naršo mobiliajame telefone ir reaguoja į stumiamuosius pranešimus”). Sprendimas ir duomenys priklausys jums, o tai puikiai tinka privatumo reikalavimų laikymuisi ir lankstumui užtikrinti. Jei turite duomenų mokslo gebėjimų, galite netgi imtis prognozavimo – prognozuoti kliento gyvavimo trukmės vertę arba atleidimo riziką ir įtraukti šiuos požymius į asmenybes.Silpnybės: Akivaizdus trūkumas – kaina ir sudėtingumas. Integruoti kelis duomenų šaltinius yra labai sudėtinga – tikėkitės nesuskaičiuojamų valandų integruojant API ar duomenų bazes. Neretai tokie projektai kainuoja dešimtis tūkstančių dolerių programuotojo laiko arba reikia samdyti specialistus. Šių vamzdynų priežiūra taip pat nėra triviali (sistemos atnaujinimai ar API pakeitimai gali sutrikdyti duomenų srautą). Iš esmės šis metodas dažnai įmanomas tik didesnėms bendrovėms arba technologiškai išprususioms įmonėms, kurios gali daug investuoti. Jei esate maža ar vidutinio dydžio e. parduotuvė, galbūt neturėsite nei biudžeto, nei žmonių, kurie galėtų tai atlikti įmonės viduje. Net jei turite, rezultatų gali tekti laukti kelis mėnesius. Yra kompromisas: kurti patiems ir gauti būtent tai, ko jums reikia (bet mokėti kainą), arba naudoti trečiųjų šalių įrankius, kurie gali net idealiai netikti (bet yra paruošti). Daugelis augančių e. prekybos įmonių pradeda bandyti suvienodinti duomenis savo jėgomis ir tik tada supranta, kad tai didžiulis darbas. Nieko baisaus, jei negalite imtis visiško „pasidaryk pats” duomenų mokslo. Teigiama žinia ta, kad yra įrankių, galinčių padėti – tai mus veda prie kito metodo.

3. Klientų duomenų platformos (CDP) ir „viskas viename” sprendimai

Per pastaruosius kelerius metus klientų duomenų platformos tapo šventuoju gralu siekiant suvienodinti informaciją apie klientus. CDP iš esmės yra programinė įranga, kuri surenka duomenis iš visų jūsų šaltinių (svetainės, mobiliosios programėlės, el. pašto, skelbimų, CRM ir t. t.), sujungia suvienodintus klientų profilius (išsprendžia, kad jūsų svetainėje esanti Jane Doe yra ta pati Jane D. iš jūsų el. pašto sąrašo) ir dažnai suteikia segmentavimo ir aktyvavimo įrankius (pavyzdžiui, sukuria asmenimis pagrįstas auditorijas, kurias galite siųsti į „Facebook” skelbimus arba el. paštu). Pavyzdžiui, Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle ir daugelis kitų. Elektroninės prekybos verslui CDP teoriškai gali suteikti taip trokštamą 360° vaizdą, nes atlieka centrinio smegenų centro funkciją. Ji gali stebėti, kad naudotojas X yra tas pats visuose įrenginiuose, atidarė 5 el. laiškus, tris kartus aplankė produktą A, du kartus pirko ir turi atidarytą klientų aptarnavimo bilietą – visa tai viename profilyje. Tada CDP galite apibrėžti asmenis arba segmentus (pvz., „nuolaidų medžiotojai” ir „daug išleidžiantys” pagal elgsenos modelius) ir pagal tai vykdyti personalizuotas kampanijas.Stiprybės: Akivaizdi stiprybė yra suvienodinimas ir galimybė veikti. Geras CDP išspręs duomenų fragmentiškumo problemą pagal savo konstrukciją – jis sukurtas taip, kad integruotų duomenų šaltinius ir atnaujintų profilius realiuoju laiku. Daugelis CDP taip pat turi mašininio mokymosi funkcijas, leidžiančias atrasti klientų klasterius arba prognozuoti požymius (pavyzdžiui, tikimybę pirkti). Sukūrę CDP rinkodaros specialistai dažnai gali naudotis CDP su minimalia IT pagalba, keliais spustelėjimais atrinkdami segmentus arba eksportuodami auditorijas. Tai yra didžiulis laimėjimas judrumo srityje. Trumpai tariant, CDP žada būti vieno langelio principu veikiančiu centru, kuriame fragmentiškus duomenis galima paversti nuosekliomis, tinkamomis naudoti asmenybėmis ir segmentais.Silpnybės: Dvi didžiausios: kaina ir įgyvendinimo pastangos. CDP, ypač įmonių klasės, nėra pigūs. Minimalios investicijos į CDP sprendimą dažnai siekia nuo 4 000 iki 12 500 JAV dolerių per mėnesį, todėl daugeliui mažų įmonių jis yra nepasiekiamas. Ir tai tik licencijavimas – norint jį įdiegti, gali prireikti ir sprendimų inžinieriaus arba partnerio. Visiškai įdiegti CDP ir integruoti visus duomenų šaltinius gali užtrukti kelis mėnesius. Jei jūsų duomenys nėra švarūs ar nuoseklūs, CDP to stebuklingai neišspręs; šiukšlės įeina, šiukšlės išeina. Mažoms ir vidutinėms įmonėms yra lengvesnių į CDP panašių įrankių ar net CRM sistemų (pvz., HubSpot, kurias aptarsime vėliau), kuriose yra tam tikrų CDP funkcijų už mažesnę kainą, tačiau joms vis tiek reikia įsipareigoti. Be to, veiksmingas CDP naudojimas reiškia, kad jūsų komanda turi jį išmokti ir aktyviai prižiūrėti šias integracijas. Tai galingas įrankis, bet jei jis bus nepakankamai naudojamas, gali tapti brangiu „lentynos” elementu. Taip pat turime pažymėti, kad nors CDP suvienija pirmosios šalies duomenis (jūsų duomenis), jie savaime nesuteikia naujų išorinių įžvalgų, išskyrus tas, kurias jiems pateikiate. Jei tam tikrose srityse jums trūksta duomenų (tarkime, neturite informacijos apie klientų pomėgius socialinėje žiniasklaidoje), CDP pats savaime neužpildys šios spragos; jis tik sutvarkys tai, ką turite.Apibendrinant galima teigti, kad CDP puikiai tinka organizacijoms, kurios turi daug duomenų ir yra pasiruošusios investuoti į infrastruktūrą, kad galėtų tuos duomenis naudoti. Jei esate mažesni, nenusiminkite – vis tiek galite gauti daug naudos, jei kruopščiai pasirinksite prieinamesnę platformą, apimančią jūsų pagrindinius kanalus, arba pasinaudosite kitu metodu: trečiųjų šalių duomenų praturtinimu.

4. Alternatyvūs duomenų teikėjai ir praturtinimo paslaugos

Kitas būdas kurti turtingesnes personas – papildyti savo duomenis išoriniais šaltiniais. Pagalvokite apie tai kaip apie spragų savo žiniose apie klientus užkamšymą pasitelkiant išorinę informaciją. Čia, be kita ko, padeda tokie paslaugų teikėjai kaip „SocialScore”. Šios paslaugos renka duomenis apie vartotojus iš įvairių alternatyvių šaltinių – dažnai tai vieši arba apibendrinti duomenys iš socialinės žiniasklaidos, elgsenos internete, demografijos ir kt. – Pavyzdžiui, „SocialScore” gali paimti iš jūsų klientų sąrašo el. pašto adresą ar telefono numerį ir ieškoti to asmens viešų socialinės žiniasklaidos profilių, pomėgių ir net skaitmeninio pėdsako šimtuose svetainių. Staiga galite sužinoti, kad klientė Jane Doe labai mėgsta žygius gamtoje ir internete seka kelis ekologiškus prekių ženklus – tai įžvalgos, kurių niekada negausite iš savo svetainės analizės. SocialScore savo misiją apibūdina kaip pagalbą įmonėms priimant protingesnius sprendimus, naudojant alternatyvius klientų duomenis analizei, prognozėms ir įžvalgoms. Praktiškai tai reiškia, kad jie renka duomenis iš daugiau nei 300 svetainių ir socialinių platformų, vertindami auditoriją pagal interesus ir elgseną internete.

Kaip tai atrodo?

Tarkime, turite savo tvarių produktų linijos „Ekologiškai sąmoninga Ema” personą, tačiau iš duomenų žinote tik tiek, kad Ema perka jūsų bambukinius dantų šepetėlius. Praturtinimo paslauga galėtų pasakyti, kad „Emma” (tikri klientai, atitinkantys šį profilį) taip pat greičiausiai prenumeruoja tam tikrus ekologiško gyvenimo būdo tinklaraščius, daug laiko praleidžia „Pinterest”, domisi joga ir yra linkę naudoti „iPhone”. Dabar jūsų persona yra daugialypė: ne tik tai, ką ji iš jūsų perka, bet ir koks jos gyvenimo būdas ir pomėgiai platesne prasme.

Viename e. prekybos atvejo tyrime parodytas prekės ženklas, kuris naudojo „SocialScore”, kad surinktų duomenis iš daugiau nei 60 socialinių tinklų ir svetainių, ištraukdamas tokias detales kaip naudotojų biografijos, interesai ir bendravimo pomėgiai, kad galėtų sukurti išsamius klientų profiliussocialscore.io. Tai leido jiems pritaikyti rinkodarą pagal pomėgius ir bendravimo kanalų pasirinkimą – dalykų, kurių jie niekada nebūtų sužinoję vien iš vidinių duomenų.

Stipriosios pusės

:

Duomenų praturtinimas gali suteikti išsamesnį 360° vaizdą, kai nereikia visko rinkti patiems. Tai tarsi turbininis jūsų personų papildymas visuomenės ir elgsenos kontekstu. Tai ypač vertinga mažesnėms įmonėms, kurios neturi išteklių sekti naudotojus visame internete – šie paslaugų teikėjai jau atliko šį darbą. Be to, tai paprastai įgyvendinama greičiau nei pilnas CDP; siunčiate tam tikrus klientų identifikatorius ir gaunate atgal praturtintus profilius. Tokios paslaugos gali būti prieinamesnės nei milžiniško duomenų rinkinio kūrimas – kai kurios veikia pagal mokėjimo už atitiktį arba prenumeratos modelius, kurie pritaikomi pagal jūsų dydį. Jos taip pat gali pateikti vertinimo modelius (pvz., „socialinės įtakos” balą arba „perkamosios galios” įvertinimą), kurie padeda segmentuoti klientus naujais būdais.Silpnybės: Silpnybės: Yra svarbių išlygų. Pirma, reikia atsižvelgti į duomenų kokybę ir privatumą. Reikia užtikrinti, kad duomenų šaltinis atitiktų reikalavimus (patikrinkite BDAR ir pan. ir įsitikinkite, kad jums leidžiama naudoti šiuos duomenis rinkodarai). Klientams gali pasirodyti šiurpu, jei staiga juos orientuosite pagal informaciją, kurios jie jums niekada nesuteikė, todėl praturtintus duomenis naudokite protingai ir etiškai (pvz., siekdami nukreipti strategiją, o ne tiesiogiai pasakyti „mes žinome, kad mėgstate turistinius žygius”, jei jie jums to niekada nesakė). Be to, išoriniai duomenys apie konkrečius asmenis kartais gali būti pasenę arba netikslūs – vertinkite juos kaip tikimybinius. Kitas trūkumas – naudojant praturtintus duomenis patiriama papildomų išlaidų ir atsiranda priklausomybė nuo trečiosios šalies. Be to, tai savaime neišspręs vidinių silosų; vis tiek turėsite sujungti šiuos praturtintus duomenis su turimais (nors daugelis paslaugų teikėjų duomenis išveda lengvai importuojamu formatu, o kai kurie gali tiesiogiai prijungti prie CRM ar CDP).Naudojimo atvejis: Alternatyvūs duomenys praverčia tada, kai norite išplėsti savo asmenybes, kad jos būtų ne tik akivaizdžios. Tai ne pirmosios šalies duomenų pakeitimas, o jų papildymas. Pavyzdžiui, jei jūsų vidinė persona yra „daug išleidžianti Hannah”, pagrįsta pirkimo verte, praturtinimas gali atskleisti, kad yra du Hannah tipai: vienas, kuris orientuojasi į karjerą ir yra aktyvus „LinkedIn”, o kitas, kuris yra socialinė asmenybė, aktyvi „Instagram”, ir jūs skirtingai traktuosite šias subpersonas. Neturėdami išorinių duomenų, rinktumėtės jiems vienodai ir nepastebėtumėte niuansų. Kiekvienas iš šių sprendimų, pavyzdžiui, apklausos, CDP ir duomenų praturtinimas, skirtas konkrečiam personos aspektui. Nebūtinai turite pasirinkti tik vieną. Tiesą sakant, geriausias metodas dažnai yra derinys: naudokite apklausas, kad gautumėte kokybinius pojūčius, naudokite savo analitiką ir (arba) VRM kiekybiniam elgesiui nustatyti ir galbūt prijunkite duomenų praturtinimo paslaugą, kad gautumėte papildomų įžvalgų. Tikslas – paversti savo personą iš statiško eskizo gyvu, kvėpuojančiu, duomenimis pagrįstu profiliu. Toliau pažiūrėkime, kaip persona gali vystytis praktiškai, kai taikote kai kuriuos iš šių metodų.

Dažniausiai užduodami klausimai