Kodėl asmeninis prekės ženklas pranašesnis už PPC: Slovakijos startuolio įrodymas

Apie „Gentlejam

Gentlejam nėra tipiškas džemas. Šiuose aukščiausios kokybės džemuose kubietiškas romas, aukščiausios rūšies viskis, portveinas ir kiti aukštos kokybės alkoholiniai gėrimai derinami su vaisiais, kad būtų sukurta kažkas visiškai kitokio. Produktai tiekiami kvadratiniuose, storasieniame stiklo buteliukuose su juodai auksine pakuote – specialiai sukurti prabangioms dovanoms. Šių gėrimų ant skrebučių nepatepsite. Vietoj to, jie skirti pagardinti brandintus sūrius, elnieną, antį, jautieną ar vytintą mėsą. Įmonė veikia kaip tikra partnerystė – Ivetka rūpinasi viskuo, ką mato klientai (rinkodara ir pardavimais), o jos vyras Matejus – nematomomis dalimis (finansais, gamyba, sandėliavimu ir logistika). Ji save apibūdina kaip idealistę ir kūrybingą sielą, o jis – realistas, orientuotas į rezultatus ir skaičius. Jų požiūris pasiteisino. Dabar „Gentlejam” gaminiai naudojami kaip verslo dovanos ir net diplomatinės dovanos Slovakijos vyriausybinėms delegacijoms. Prekės ženklą remia geriausi virtuvės šefai, įskaitant tokias legendas kaip Vojto Artz ir Milo Pabiš, kurie kasmet sukuria specialius leidinius.

Kodėl PPC kampanijos nepavyksta aukščiausios kokybės produktams

„Jei būčiau žinojusi, į ką įsivėliau, tikriausiai nebūčiau to dariusi”, – prisipažįsta Iveta Hrabovska, „Gentlejam” įkūrėja. Jos įmonė gamina aukščiausios kokybės uogienes su alkoholiu, tačiau susidūrė su nesėkmingomis rezultatų kampanijomis. Metai bandymų ir klaidų atvedė prie proveržio. Pasikonsultavusi su daugeliu rinkodaros ekspertų, Iveta pastebėjo, kad vis pasigirsdavo tas pats patarimas: pirmiausia sutelkti dėmesį į prekės ženklo žinomumo kūrimą, o tada kartu pradėti veiklos kampanijas. Štai čia Ivetos istorija tampa įdomi. Po kelerius metus trukusių nesėkmingų reklamos kampanijų ji suprato tai, ko dauguma prekių ženklų visiškai nepastebi:„Būtent tokie aukščiausios kokybės, unikalūs, brangūs produktai – ten, sakyčiau, iki 80-20 – 80 % yra prekės ženklas. Reikia griebti tą žmogų už širdies.”Pagalvokite apie tai. Kai parduodate 5 eurų kainuojantį produktą, žmonės gali jį impulsyviai nusipirkti iš „Facebook” reklamos. Tačiau 26 eurų kainuojantį uogienės stiklainį? Tai visai kitas žaidimas.Įprasti produktai gali išgyventi dėl kainų karų ir efektingų reklamų. Tačiau aukščiausios kokybės produktams reikia kažko gilesnio – jiems reikia, kad žmonės norėtų būti susiję su jūsų prekės ženklu. Jiems reikia emocinio ryšio ir pasitikėjimo.

Veikianti „LinkedIn” strategija su trimis ramsčiais

Iveta sukūrė sistemą, užtikrinančią, kad „didžioji dauguma iš mano 12 000 sekėjų yra mūsų klientai.”„Visi mano „LinkedIn” įrašai, tai gryna strategija. Tiksliai žinau, ką rašyti, kad pritraukčiau tinkamus sekėjus, o tai lygu klientams.”

Jos virusinio turinio formulė

Ekspertizė (know-how)

• Dalijimasis rinkodaros patarimais
• Pozicionavimas kaip savo srities eksperto
• Vaizdo įrašai pasiekia daugiau nei nuotraukos

Įkvėpimas

• Sėkmės ir nesėkmės
• Parodykite, kas pavyko ir kas ne
• Autentiškos verslo istorijos

Asmenybės

• Ką mėgstate, kaip vertinate pasaulį
• Pomėgiai, vertybės, mąstysena
• Kasdienės situacijos su pamokomis

Kritinis elementas:

Žmonės perka iš žmonių, žmonės neperka iš prekių ženklų. Tie žmonės turi matyti, kad už jų kažkas stovi, kad produktas, prekės ženklas turi sielą.”

Iveta teigia, kad beveik 50 % klientų perka dėl jos asmeniškai. Be jos jie nebūtų pirkę produkto.

Kaip tai padaryti praktiškai

1. Investuokite į švietimą„Švietimas yra absoliučiai geriausia investicija į save. Į „LinkedIn” išsilavinimą investavau daugiau nei 13 000 eurų.”2. Kurkite bendruomenę; ne tik parduokite

• Siųskite naujienlaiškius „kas nutiko įmonėje” (40-45 proc. atvirų laiškų rodiklis)
• Automatiniai VIP el. laiškai grįžtantiems klientams
• Retos nuolaidos tik naujienlaiškių prenumeratoriams

3. Pradėkite nuo nuosavų išteklių„Gentlejam” pradėjo nuo 300 eurų ir augo be išorinių investicijų. Lėtas, bet tvarus augimas gali būti privalumas. Jei parduodate aukščiausios kokybės produktus, nepradėkite nuo PPC kampanijų. Pirmiausia investuokite į savo asmeninio prekės ženklo kūrimą. Kai turėsite žinomumą, efektyvumo kampanijos veiks eksponentiškai geriau. Kaip sako Iveta: „PPC kampanijos yra tik vyšnia ant visos komunikacijos ir visų pardavimų”.

Pagrindinės e. prekybos mažmenininkams skirtos pamokos

Pradėkite nuo prekės ženklo žinomumo, o ne nuo našumo reklamų – Jei parduodate aukščiausios kokybės produktus, atsispirkite norui iš karto pradėti PPC kampanijas. Pirmiausia kurkite žinomumą naudodami turinį, asmeninį prekės ženklą arba partnerystę su pramonės atstovais. Veiklos kampanijos veikia eksponentiškai geriau, kai žmonės jau žino, kas esate.Subalansuokite trijų tipų turinį – Socialinį turinį struktūruokite pagal kompetenciją (pramonės žinios), įkvėpimą (jūsų laimėjimai ir nesėkmės) ir asmenybę (jūsų vertybės ir interesai). Kiekvienas pranešimas turėtų teikti vertę ir kartu subtiliai stiprinti jūsų prekės ženklą.Investuokite į save prieš išorinę rinkodarą – Ivetka išleido daugiau nei 13 000 eurų vien „LinkedIn” mokymams. Rinkodaros pagrindų mokymasis padeda įvertinti agentūras, pastebėti blogas strategijas ir priimti geresnius sprendimus, kur išleisti ribotus biudžetus.Raskite patikimų pramonės atstovų – vietoj brangių influencerių „Gentlejam” bendradarbiavo su geriausiais virtuvės šefais, kurie tapo autentiškais advokatais. Ieškokite gerbiamų savo pramonės šakos veikėjų, kurie gali suteikti patikimumo aukščiausios kokybės produktams mažesnėmis sąnaudomis nei tradicinės įtakingųjų kampanijos.

---

Šis straipsnis parengtas pagal interviu iš ” E-commerce Bridge” podkasto su„Gentlejam” įkūrėja Iveta Hrabovska.