Kodėl per daug logotipų klaidina klientus (realių atvejų tyrimai)

Paslėpta tiesa apie prekės ženklo nesėkmes

Galima sakyti, kad savo darbe susidūriau su įdomiais iššūkiais, buvau dramatiškų rinkodaros kampanijų, pirkėjų mąstysenos pokyčių, naujų vartotojų tendencijų ir prekės ženklų evoliucijos liudininkė. 20 metų dirbau dizaino ir mažmeninės prekybos prekės ženklų srityje – kūriau ir vadovavau prekės ženklams, susijusiems su sparčiai populiarėjančiomis vartojimo prekėmis, mada, namais, sveikatingumu ir verslo įmonėmis. Tiesiogine prasme buvau tarsi „baldų dalis”, dirbau kai kurių pasaulinių prekių ženklų viduje, taip pat patyriau kitą pusę su dizaino agentūromis ir bendravau su e. prekybos pradedančiosiomis įmonėmis.

Universalus verslo tikslas (ir kodėl daugumai nepavyksta)

Išmokau vieną dalyką: nors kiekviena įmonė turi savo veiklos vykdymo būdą ir skirtingus procesus, tikslai praktiškai tie patys – augti vis labiau ir geriau, išliekant aktualiam ir atitinkančiam prekės ženklą. Tačiau projektų skubumas, greita apyvarta ir gaisrų gesinimas yra nesibaigianti prekės ženklų konstanta. Yra ta dažna frazė: „Nežinai, ko nežinai!” Taigi štai kaip mano asmeninė patirtis ir žinios gali padėti kitiems jų prekės ženklų kūrimo kelionėse.

Pamokos, išmoktos įgyvendinant didelius prekės ženklo keitimo projektus

Ted Baker galvosūkis

Kūrybiškiausias ir svarbiausias vaidmuo, padėjęs suformuoti didžiąją dalį mano mokymosi, buvo, kai 1999 m. pradėjau dirbti mažmeninės prekybos mados prekės ženklu „Ted Baker” grafikos dizaineriu. 1999 m., kai prekės ženklas sparčiai augo, buvo keletas bendrų problemų, kurias nauji prekės ženklai iki šiol klaidingai sprendžia, t. y. į pagrindinį prekės ženklą įtraukiama per daug subženklų ir (arba) kategorijų, o tai iš esmės sukelia painiavą tarp klientų, kurie yra lojalūs pagrindiniam prekės ženklui arba atpažįsta tik jo logotipą.

Kai dizainas tapo košmaru

Kartą buvau nusivylęs, kai kūriau kvietimus mūsų didmeninės prekybos tinklo „Ted Baker” partneriams, kuriuos du kartus per metus kviečiame susipažinti su naujomis kolekcijomis. Mano iššūkis buvo tas, kad į dizainą reikėjo įtraukti labai daug papildomų subžymenų: „Ted Baker”, „Ted Baker Woman”, „Teddy Boy”, „Teddy Girl”, „Edward Baker”, „Ted Baker Endurance”, „Ted Baker Accessories”, „Ted Baker Sunglasses”, „Ted Baker Swimwear”, „Ted Baker Jean”, „Ted Baker Home”, „Footwear”… sąrašas tęsėsi.

Sprendimas, kuris išgelbėjo milijonus

Ar suprantate, kaip klientas galėjo lengvai susipainioti, kai bendras prekės ženklas buvo tiesiog Ted Baker, o kiekviena kategorija turėjo savo logotipą? Netruko ilgai suprasti, kad tai tapo problema. Kartu su besikeičiančiomis pirkimo perspektyvomis įmonė nusprendė supaprastinti prekės ženklą ir rasti racionalesnį sprendimą – palikti tik „Ted Baker” (vyriška ir moteriška mada, aksesuarai, akiniai nuo saulės, avalynė ir namai), „Baker” (berniukams ir mergaitėms, tačiau su spalvotais prekių ženklais) ir „Ted Baker Endurance” vyriškiems kostiumams, kurių kiekvienas turi savo unikalų prekės ženklą, tačiau nepraranda pagrindinės „Ted Baker” asmenybės.

Tiesioginis poveikis

Be jokios abejonės, dabar, turint aiškesnę prekės ženklo strategiją, buvo lengviau kurti prekės ženklo vidinius ryšius, ir nors „Ted Baker” turi labai stiprų prekės ženklo charakterį ir balso toną, šiek tiek pasikeitė auditorija, su kuria bendravome, ypač kalbant apie moteriškus drabužius, o išorėje atrodėme kaip vientisas prekės ženklas. Tada verslas pasistūmėjo į priekį ir sukūrė išsamias prekės ženklo gaires, prekės ženklas toliau plėtėsi pasauliniu mastu, o aš aistringai išlikau „Ted” prekės ženklo globėju per kitus 10 savo karjeros metų.

3 strateginiai sėkmingų prekių ženklų ramsčiai

Man pasisekė per visą karjerą; 2016 m. palikęs verslo pasaulį, taip pat turėjau keletą pradedančiųjų verslų, įskaitant savo prekės ženklo produktų pardavimą internetu, todėl buvo labai svarbu pasitelkti savo patirtį.

1 ramstis: tikslinės auditorijos tikslumas

Tikslinė auditorija – retas kuris prekės ženklas laikosi požiūrio „parduokime visiems ir kiekvienam” – tai paprasčiausiai neveikia… jokiam verslui.

Neturėdami tikslinės auditorijos ir (arba) kliento avataro, tiesiog „šaudysite į tamsą” laukdami, kol ateis pardavimai, o bet kokia rinkodaros žinutė sunkiai susilauks atgarsio tarp klientų.

2 ramstis: rinkos pozicionavimo meistriškumas

Pozicionavimas – vienas iš dalykų, kuriuos turi suprasti prekės ženklo savininkai, yra jų padėtis rinkoje. Produkto pervertinimas arba nepakankamas įvertinimas yra vienodai žalingas prekės ženklui, todėl labai svarbu atlikti rinkos tyrimą savo nišoje.

3 ramstis: nuoseklumas visose srityse

Nuoseklumas – sėkmingas, pasitikėjimą ir lojalumą pelnęs prekės ženklas stengiasi būti nuoseklus visuose kontaktiniuose taškuose, pradedant rinkodaros komunikacija, pavyzdžiui, socialinės žiniasklaidos turiniu ir el. laiškais, baigiant pakuote ir interneto svetaine, taip pat balso tonu, spalvomis, šriftais ir t. t.

3 dažniausios (ir brangiausios) prekės ženklo klaidos

Nauji prekių ženklų savininkai yra linkę bėgti, kol dar nemoka vaikščioti, ir per visą jaudulį kuriant naują prekių ženklą ar produktą kai kurių dalykų nepastebi, o tada viskas tampa šiek tiek sudėtinga.

Klaida Nr. 1: biudžeto katastrofa

Biudžetas prekės ženklo kūrimui – dirbant su naujais prekės ženklais tikrai yra dažnas atvejis, ir paprastai girdžiu, kad nebuvo tinkamai sudarytas biudžetas investicijoms į profesionalų prekės ženklo kūrimą. Visada nepagalvojama, kad prekės ženklo kūrimui pradėti užtenka „logotipo”, tačiau tai tik sukels komplikacijų, kai bandysite išplėsti prekės ženklą. Įsitikinkite, kad nuo pat pradžių dirbate su visu prekės ženklo paketu, kad vėliau išvengtumėte brangiai kainuojančių perdarymų. Tas pats pasakytina ir apie pakuotę – neskyrus tinkamo biudžeto, jūsų pakuotė gali smarkiai paveikti pardavimus, atrodyti neprofesionaliai ir būti nepatraukli jūsų auditorijai.

Patarimas profesionalams – būtinai skirkite biudžetą dizainui, pakuotei ir ypač rinkodarai, kad išvengtumėte bet kokių nesėkmių prekės ženklui.

Klaida Nr. 2: dizaino nuomos siaubo istorija

Blogas dizaino samdymas arba blogas instruktažas – samdant dizainerį jūsų prekės ženklui sukurti gali būti nemažas galvos skausmas – nežinoti, ko tikėtis ir ar dizaineris iš tikrųjų pateiks savo darbą. Esu padėjęs daugybei prekės ženklų savininkų, kurie sumokėjo už logotipą, kuriuo nebuvo patenkinti, arba turėjo blogos patirties su dizaineriu. Svarbiausia yra atlikti deramą patikrinimą ir įsitikinti, kad matote darbų pavyzdžius ir prekės ženklo kūrimo patirtį, ir užduoti tinkamus klausimus, o ne rinktis pigiausią ir greičiausią dizainerį, kuris gali atlikti darbą už jus.

Tai yra abipusė gatvė – dizaineriai nėra minčių skaitytojai ir nepažįsta jūsų prekės ženklo taip gerai kaip jūs, todėl jei trumpas aprašymas yra neaiškus ir jūs suteikiate jiems visišką laisvę nepranešdami tikslių reikalavimų, per daug nenusivilkite dėl gairių trūkumo iš jūsų pusės.

Profesionalus patarimas – paklauskite dizainerio, koks yra jo procesas, ir įsitikinkite, kad turite išsamų trumpą aprašymą dizaineriui, o ne darote prielaidas, ir pateikite gaires, jei jas turite.

Klaida Nr. 3: gairių spraga

Prekės ženklo gairių trūkumas – neįmanoma sukurti prekės ženklo be prekės ženklo gairių. Augant jūsų prekės ženklui, jas reikės perduoti rangovams ir rinkodaros specialistams, tačiau jie neturės tikslaus plano, kuriuo galėtų vadovautis, todėl galiausiai susidursite ne tik su komandine painiava, bet ir su silpnu prekės ženklo atpažįstamumu, painiomis žinutėmis su neaiškiu vertės pasiūlymu ir nenuosekliu vizualiniu prekės ženklo identitetu, kurio išvaizda išsibarsčiusi, įvairiose medžiagose naudojami skirtingi šriftai, spalvos ir logotipai. Galiausiai ilgainiui tai gali kainuoti brangiau.

Patarimas profesionalams – nuo pat pradžių sukurkite visą prekės ženklo paketą ir prekės ženklo gaires

.

Mano išbandyta prekės ženklo kūrimo metodika

Suprasti, ką iš tikrųjų reiškia „prekės ženklo keitimas”

Dauguma žmonių neteisingai supranta žodį „prekės ženklo keitimas”, nes tai nėra tik naujos išvaizdos suteikimas, todėl norėčiau paklausti: „Ką konkrečiai keičiate prekės ženklą?” Ar norite pakeisti visą savo klientų demografinę grupę? Ar jūsų misija ir vizija nebesutampa, ar tiesiog atnaujinate logotipą ar prekės ženklo spalvas? Reikia kruopščiai apgalvoti strategiją, nes prekės ženklo keitimas gali atrodyti, kad reikia viską pradėti iš naujo ir išnarplioti dalykus, kurie jūsų prekės ženklui nepasiteisino.

Sprendimas dėl prekės ženklo atnaujinimo ar perženklinimo

Jei manote, kad jūsų logotipą reikia keisti, gali būti, kad jums reikia tiesiog atnaujinti logotipą, nekeičiant visų prekės ženklą sudarančių elementų.

Bendravimo su klientais strategija

Bet kokiu atveju bendraukite su klientais, kad pasikeitus prekės ženklui jie patirtų mažesnį šoką. Svarbu skaidriai informuoti apie savo prekės ženklo pokyčius, ypač jei jau turite klientų bazę ar net lojalių klientų.

Atvejo analizė: „Cath Kidston” transformacija

Iššūkis

2010 m. buvau atrinktas į „Cath Kidston” – britų gyvenimo būdo prekės ženklo, žinomo dėl savo linksmo, vintažinio dizaino, ypač gėlių ir įmantrių raštų ant namų apyvokos reikmenų, drabužių ir aksesuarų, – vadovų atranką, kad padėčiau kurti pakuotes ir prekės ženklą. Logotipą iš pradžių ant virtuvės stalo ranka nupiešė įkūrėja Cath, o ant produktų etikečių buvo logotipų variantų, kurie buvo nenuoseklūs ir juos reikėjo suvienodinti. Tai atrodė beveik kaip deja-vu, bet man labai norėjosi įsitraukti į besiplečiančio ir įdomaus prekės ženklo veiklą.

Sprendimas

Būdama pakuotės ir grafikos vadybininkė, buvau atsakinga už visko kūrimą – nuo naujo supaprastinto logotipo visoje spausdintinėje rinkodaros medžiagoje, naujo pakuočių dizaino ir stiliaus, prekės ženklo spalvų paletės nustatymo ir naujų prekės ženklo gairių iki parduotuvių iškabų, tuo pat metu įdarbindama ir augindama komandą.

Rezultatai

Prekės ženklas tapo daug stipresnis ir paveikesnis rinkoje, o aš prisidėjau prie šio augimo. Rinkodaros kampanijas buvo lengviau nuosekliai vykdyti, pakuotės turėjo savo unikalų logotipą, o naujosios parduotuvės turėjo nustatytą išvaizdą ir stilių. Prekės ženklas turėjo unikalų charakterį, o vartotojai negalėjo jo atsigėrėti – tai įrodo, koks galingas gali būti nuoseklus prekės ženklo kūrimas.

Kiti žingsniai į prekės ženklo sėkmę

Nesvarbu, ar pradedate veiklą, ar jau daugelį metų esate įsitvirtinę – jei neturite pagrindinių prekės ženklo komponentų, ne tik prarandate galimybes, bet ir aktyviai veikiate prieš savo sėkmę. Padėkite šiuos pagrindus dabar – niekada nevėlu.