Mokymosi turinys užgožia paiešką

Socialiniai tinklai jau seniai nebėra tik slinkties vietos. Jie veikiau yra atsakymų paieškos tramplinas – nuo vadovų ir „pasidaryk pats” projektų iki patarimų ir produktų apžvalgų. Šis elgsenos pokytis nebėra tik Z kartos tendencija. Ji taikoma plačiam naudotojų spektrui, kurie nori sužinoti, kaip produktas veikia, kaip jis naudojamas ir ar jį rekomendavo kažkas panašus į juos. Šis straipsnis parengtas remiantis „Tubular Labs” ataskaitų „Social Is the New Search” duomenimis. Analizėje remiamasi vadinamojo mokomojo turinio – vaizdo įrašų, kuriuose naudotojams kas nors paaiškinama, parodoma ar išmokstama (pvz., vadovėliai, patarimai, „pasidaryk pats”, produktų demonstracijos) – rezultatais. Bendrovė „Tubular” palygino šio tipo turinį su visų platformų („YouTube”, „TikTok”, „Instagram”, „Facebook”) vidurkiu nuo 2023 m. I ketvirčio iki 2024 m. IV ketvirčio. Į analizę buvo įtraukti tik tie vaizdo įrašai, kurie pasiekė bent 25 000 peržiūrų (arba 10 000 sąveikų „Instagram” tinkle), kad būtų atsižvelgta į turinį, kuris iš tikrųjų veikia.

Mokomasis turinys lenkia vidutinį turinį visose platformose

Vaizdo įrašai, kuriuose žmonėms kas nors paaiškinama, mokoma arba parodoma, šiandien pasiekia aukštesnių nei vidutinių rezultatų.

• 2024 m.„YouTube” mokomieji vaizdo įrašai turėjo 15-25 % daugiau peržiūrų vienam vaizdo įrašui nei vidutinis turinys, o IV ketvirtį šis rodiklis šoktelėjo iki +28,5 %.
• Įsitraukimas į mokymosi turinį per metus išaugo 47 % – tai reiškia aktyvią sąveiką, o ne tik pasyvią peržiūrą.

Ši tendencija būdinga įvairiems segmentams – nuo maisto, grožio iki buities ir šeimos temų. Auditorijos nori turinio, kuris joms suteikia kažką vertingo.

Paieška prasideda socialinėje žiniasklaidoje – optimizuokite savo turinį

Pirkėjai ieško ne tik „Google” – tokias frazes kaip „kaip…” arba „geriausia…” jie įveda tiesiogiai „TikTok” ir „Instagram”. Jei prekių ženklai nori sėkmingai veikti socialinėje žiniasklaidoje, jie turėtų išmokti dirbti su platformų kalbos kodu – nuo pavadinimų pasirinkimo per hashtagus iki to, kaip kalbama apie produktus. To nepadarę, jie paprasčiausiai nebus rodomi paieškos rezultatuose.

Žiniasklaidos priemonės lenkia įtaką darančius asmenis, nors sukuria mažiau turinio

Nusistovėjusi nuomonė, kad įtakingieji dominuoja socialiniuose tinkluose, teisinga tik iš dalies. Daugelyje kategorijų yra priešingai: žiniasklaidos priemonės ir prekių ženklai pasiekia didesnius vieno vaizdo įrašo skaičius nei influenceriai, nors sukuria gerokai mažiau turinio.2024 m. „TikTok” kategorijoje „Grožis” influenceriai paskelbė net 187 kartus daugiau vaizdo įrašų nei žiniasklaidos įmonės. Nepaisant to, žiniasklaidos priemonės pasiekė vidutiniškai 11 % daugiau peržiūrų vienam vaizdo įrašui. Šis kontrastas rodo, kad nors influenceriai dominuoja pagal sukuriamo turinio apimtį, žiniasklaidos priemonės dažnai juos pranoksta kokybe. Ir algoritmai daugeliu atvejų į šiuos faktus atsižvelgia. Panaši situacija susiklostė ir „Instagram”. Nors influenceriai paskelbė daugiau kaip 21 000 grožio pamokėlių, prekių ženklai paskelbė tik 1 500, o žiniasklaidos įmonės – tik 377 vaizdo įrašus. Nepaisant tokio didelio įrašų skaičiaus skirtumo, būtent žiniasklaidos priemonės pasiekė didžiausią vidutinį įsitraukimą – net 74 200 sąveikų vienam vaizdo įrašui, o tai reiškia daugiau nei 40 % pranašumą prieš įtakinguosius asmenis.

Tai reiškia, kad žiniasklaidos priemonių (o dažnai ir prekių ženklų) turinio kokybė ir patikimumas vis dar turi didelį svorį. Ir algoritmai už tai atlygina

. Šis skirtumas nėra išimtis tik grožio segmente. Namų, amatų ir pasidaryk pats kategorijoje „Facebook” žiniasklaida įkėlė gerokai mažiau vaizdo įrašų nei influenceriai, tačiau vis tiek pasiekė didesnį vidutinį vieno vaizdo įrašo peržiūrų skaičių (609 tūkst., palyginti su 518 tūkst.).

Ką tai reiškia prekių ženklams?

Jums nebūtina neatsilikti nuo influencerių apimtimi. Pakanka, jei kuriate apgalvotą, vertingą turinį su aiškiu tikslu, kuris atitinka tai, ko žmonės iš tikrųjų ieško. Platformos tokį turinį stumia toliau, o auditorijos į jį reaguoja.

„Pasidaryk pats” ir DUK pagrįstas turinys yra aukso kasykla

Kiekvienoje stebėtoje kategorijoje „Pasidaryk pats” turinys buvo vienas iš žiūrimiausių. Tačiau jis retai patekdavo tarp dažniausiai publikuojamų turinio tipų. Tokios bendrovės kaip „Samsung” ir LG DUK ir vadovus pavertė serijomis – ir padidino vidutinį peržiūrų skaičių tiek „TikTok”, tiek „YouTube”.

Pradėkite paprastai: paimkite klientų klausimus ir paverskite juos „kaip pasidaryti” serijomis

.

Perdirbkite turinį – protingai

Geriausi „BuzzFeed” mokomieji vaizdo įrašai maisto kategorijoje nebuvo nauji. Tai buvo senesni kūriniai, kurie buvo perspausdinti jų sezono metu. Vienas receptas iš pradžių turėjo 1,7 mln. peržiūrų, bet po to, kai buvo pakartotinai paskelbtas rudenį, jis šoktelėjo iki 6,5 mln. e. prekyboje prekių ženklai gali pasinaudoti šia funkcija kurdami vadovus. Pavyzdžiui, tokios frazės kaip „kaip tinkamai valyti sportbačius” arba „kaip naudoti vasaros produktų rinkinį” gali pakartotinai pasiekti gerų rezultatų.

Kas veikia atskirose platformose?

• TikTok nustato virusiškumo tempą. Mokomasis turinys, derinamas su humoru ir tendencijomis, gali daryti stebuklus su skaičiais, jei jis turi ryšį su produktu.
• Instagram yra bendruomenių vieta. Ypač grožio ir tėvystės segmentuose. Raktinis žodis „bendruomenės palaikymas” pasiekė vidutiniškai milijoną sąveikų vienam vaizdo įrašui.
• YouTube išlieka didžiausia vizualinių vadovų platforma – struktūrizuoti, istorija paremti vaizdo įrašai veikia itin gerai.

Turinio rinkodaros specialistai jau seniai rekomenduoja dalytis gidais ir praktiniais patarimais. Tačiau šiandien tai dar stipresnis būdas parodyti savo žinias ir priartėti prie kliento. Tai, kas anksčiau buvo tik priedas, dabar dažnai lemia, ar klientas pasirinks jūsų produktą. Jei klientas ieško atsakymo, o jūsų nėra socialinėje žiniasklaidoje, prarandate galimybę jį pasiekti.Štai keletas pradinių patarimų:

• Peržiūrėkite savo DUK ir paverskite juos vaizdo įrašų turiniu.
• Pabandykite į populiariausių produktų aprašymusįtraukti elementą „kaip tai padaryti”.
• Senesnis turinys dažnai gyvena antrą gyvenimą – tiesiog nupūskite nuo jo dulkes, kai ateis laikas.

Socialiniuose tinkluose vis labiau vertinamas turinys, kuris ko nors moko arba padeda išspręsti konkrečią problemą. Šiuolaikiniai klientai vertina prekių ženklus, kurie gali jiems ką nors parodyti arba aiškiai paaiškinti.