Paskutinio paspaudimo priskyrimas yra nepakankamas: kodėl laikas tobulėti

Perėjimas prie trumpalaikio mąstymo

„Nielsen” tyrimas atskleidžia, kad 70% rinkodaros specialistų dabar teikia pirmenybę trumpalaikėms, išmatuojamoms našumo rinkodaros strategijoms , o ne prekės ženklo kūrimui. Dėl šios tendencijos, greičiausiai reaguojant į ekonominį netikrumą, per daug pasikliaujama paskutinio paspaudimo priskyrimu, kuris seka tik galutinę sąveiką prieš perkant.

Tačiau taikant šį metodą neatsižvelgiama į esminę viršutinio kanalo veiklą, pvz., Socialinės žiniasklaidos įsitraukimą ir influencerių rinkodarą, kuri daro didelę įtaką vartotojų sprendimų priėmimui. „Snap” užsakytas tyrimas parodė, kad 74.5% rinkodaros specialistų arba atsisako paskutinio paspaudimo priskyrimo , arba svarsto galimybę tai padaryti, pripažindami jo apribojimus fiksuojant tikrąjį rinkodaros efektyvumą.

Šiuolaikinio vartotojų elgesio supratimas

„Snapchat”, turintis didelį pasiekiamumą tarp Z kartos ir tūkstantmečio vaikų, suteikia įžvalgų apie tai, kaip šios kartos apsiperka skirtingai. Jų duomenys rodo, kad jaunesni vartotojai prieš pirkdami sąveikauja su prekių ženklais įvairiuose įrenginiuose, platformose ir kanaluose.

Produktų atradimas dažnai įvyksta per socialinę žiniasklaidą, influencerius ir kolegų rekomendacijas, dar gerokai prieš galutinį pirkimo paspaudimą. Paskutinio paspaudimo priskyrimas neatsižvelgia į šiuos svarbius aptikimo procesus, kurie yra labai svarbūs didinant prekės ženklo žinomumą ir svarstymą.

„Kelionė iki pirkimo nebėra linijinė, o paskutinio paspaudimo priskyrimas nesugeba tiksliai susieti šių nelinijinių kelių su pirkimu”, – praneša „Snapchat”.

Pavyzdžiui, „TransUnion” panaudojo savo MTA produktą, kad atliktų 17 prekių ženklų metaanalizę. Jų išvados atskleidė, kad 89–96 proc. papildomos vertės iš neapmokamų paieškos kanalų gaunama iš peržiūra pagrįstų konversijų.

Paskutinio paspaudimo priskyrimo apribojimai

Rinkodaros specialistams labai svarbu suprasti, kodėl paskutinio paspaudimo priskyrimas neatitinka šiuolaikinių vartotojų apsipirkimo įpročių:

1. Jis nepaiso viršutinio kanalo veiklų: Paskutinio paspaudimo priskyrimas nepaiso prekės ženklo aptikimo ir svarstymo, kuris įvyksta anksčiau pirkimo proceso metu, vaidmens.
2. Jis neseka kelių kanalų elgsenos: „Gen Z” ir „Millennials” tikisi sklandžios apsipirkimo patirties įvairiuose įrenginiuose ir kanaluose, įskaitant fizines parduotuves.
3. Jame trūksta įžvalgų apie naujas platformas: Atsiradus naujoms apsipirkimo programoms ir metodams, paskutinio paspaudimo priskyrimui sunku stebėti konversijas, vykstančias per šias platformas.

Perėjimas prie geresnių matavimo priemonių

Norėdami užfiksuoti tiek trumpalaikį, tiek ilgalaikį rinkodaros poveikį, prekių ženklai turėtų taikyti išsamesnius matavimo modelius, pvz., „Marketing Mix Modeling” (MMM). „Snapchat” duomenys rodo, kad derinant prekės ženklo kūrimo skelbimus su našumo skelbimais žymiai padidėja IG, o tai suteikia labiau subalansuotą rinkodaros kampanijos poveikio vaizdą.

Pagrindiniai takeaways:

1. Išplėskite vertinimo metodus: atsisakykite per didelio kliovimosi paskutinio paspaudimo priskyrimu, kai nepastebimi svarbūs pirkimo proceso etapai.
2. Apsvarstykite visą pirkimo kelią: Jaunesni vartotojai įsitraukia į įvairias platformas ir įrenginius, ir jūsų analizė turėtų tai atspindėti.
3. Pasinaudokite išsamiomis matavimo priemonėmis: Tokie įrankiai kaip „Marketing Mix Modeling ” gali pateikti tikslesnį trumpalaikio ir ilgalaikio rinkodaros poveikio vaizdą.

Keičiantis vartotojų elgsenai, turėtų keistis ir metodai, kuriuos sėkmei matuoti naudoja ir elektroninės komercijos specialistai. Priskyrimo modelių persvarstymas ir visapusiškesnis požiūris padės prekių ženklams priimti protingesnius rinkodaros sprendimus ir išlikti konkurencingiems besikeičiančioje skaitmeninėje aplinkoje.