Paslėpta priežastis, kodėl lojalumo skatinamos programos žlugdo tik interneto parduotuves

Tradicinio lojalumo mirtis

Kadangi vis daugiau žmonių apsipirkinėja telefonais, programėlės, kuriose lojalumas integruotas į patirtį, pradeda lenkti tik internetines parduotuves. Dėl sklandesnio dizaino, laiku teikiamų pasiūlymų ir integruotų apdovanojimų mobiliosios programėlės yra ne tik patogesnės – jos padeda prekių ženklams užtikrinti, kad klientai sugrįžtų.

Kodėl senosios lojalumo programos žlunga

Lojalumo programos visada buvo labai svarbios mažmeninėje prekyboje. Tačiau šiandien jis labai skiriasi nuo senų laikų, kai buvo renkami taškai ar kuponai. Tai nebėra tik nuolaidos – svarbiausia yra bendra prekės ženklo siūloma patirtis.

Paslėpta internetinių parduotuvių problema

Internetinėse parduotuvėse lojalumas dažnai atrodo kaip antraeilis dalykas. Jis gali būti paminėtas po kasos arba paslėptas kur nors meniu. Tačiau mobiliojoje programėlėje lojalumas yra įtrauktas į visą kelionę. Jis rodomas naršant, atsiskaitant ir net po pirkimo. Šis skirtumas pradeda ryškėti. Prekių ženklai, kurie orientuojasi į lojalumą per programėlę, o ne tik per svetainę, pasiekia geresnių rezultatų. Klientai ne tik dažniau sugrįžta – jie taip pat jaučiasi labiau susiję su prekių ženklu.

Kodėl jūsų smegenys pritaikytos lojalumui mobiliuoju telefonu

Mokslas apie elgseną žiniatinklyje ir mobiliajame telefone

Interneto parduotuvės puikiai tinka daugeliui dalykų. Jos veikia įvairiuose įrenginiuose, jas lengva pasiekti ir dažnai jos yra pirmoji vieta, kur klientas pirmą kartą susiduria su prekės ženklu. Tačiau jos nebuvo sukurtos įpročiams formuoti. Žmonės paprastai lankosi interneto parduotuvėse turėdami aiškų tikslą – peržiūrėti, nusipirkti, išeiti.

Pagrindinio ekrano pranašumas

Mobiliosios programėlės yra kitokios. Jos yra kliento pagrindiniame ekrane ir visada pasiekiamos vos vienu bakstelėjimu. Toks artumas keičia žmonių bendravimą su prekės ženklu. Vartotojams nereikia priežasties apsilankyti, jie dažnai atidaro programėlę iš įpročio arba dėl to, kad kažkas juos įtraukia, pavyzdžiui, stumiamas pranešimas arba pasiūlymas, kurio jie nesitikėjo.

Momentinio pasitenkinimo psichologija

O kai vartotojas įeina, programėlė žino, kaip jį išlaikyti. Galbūt ji parodo nuolaidą tam, ką jie sutaupė praėjusią savaitę. Galbūt pasiūlo išankstinę prieigą prie kolekcijos, kurią jie peržiūrėjo anksčiau. O gal primena, kad dabar parduodamas jiems patikęs produktas. Šie momentai nėra garsūs ar dramatiški, bet jie veikia. Jie padeda vienkartinius klientus paversti nuolatiniais klientais, nes suteikia asmeninės, svarbios ir nuolatinės patirties.

Paslėpta psichologija, lemianti klientų elgesį

Kodėl pažangos juostos veikia geriau nei taškai

Kiekviena stipri lojalumo patirtis grindžiama paprastu principu: žmonės reaguoja į pažangą. Mobiliosiose programėlėse dėl tikslingo dizaino ir mažesnių kliūčių veiksmams ši pažanga ypač gerai jaučiama aiškiai ir motyvuojančiai. Pavyzdžiui, pažangos juosta. Kai klientas mato, kad iki apdovanojimo liko vos keli žingsniai, jis yra daug labiau linkęs užbaigti pirkinį, nei tada, kai jam tiesiog pasakoma, kad jis surinko taškų. Dėl vizualaus grįžtamojo ryšio tikslas tampa artimesnis, labiau pasiekiamas ir teikia didesnį pasitenkinimą.

Mikrointerakcijų galia

Toks mąstymas apie dizainą yra tai, kuo išsiskiria mobiliojo ryšio lojalumas. Užuot laukę, kol naudotojai pradės vartyti meniu ar elektroninius laiškus, gerai suprojektuota programėlė lojalumą iškelia į akis. Tai gali būti rodoma:

• asmeninį prietaisų skydelį su pasiūlymais ir būsenos atnaujinimais
• naudoti nedideles animacijas arba patvirtinimus, kad kiekvienas veiksmas būtų naudingas.
• atlygio progresas būtų matomas visoje programėlėje, kad klientas jo niekada nepamirštų.

Šios dizaino detalės gali atrodyti nedidelės, tačiau jos atlieka svarbų vaidmenį. Jos paverčia lojalumą aktyviu ir įtraukiančiu dalyku, kuris atrodo kaip patirties dalis.

Greičio veiksnys: Kodėl trintis žudo lojalumą?

Internetinės parduotuvės problema

Internetinės lojalumo programos gali padaryti daug, tačiau dažnai atrodo, kad jos reikalauja papildomų pastangų. Klientai paprastai turi prisijungti, ieškoti savo paskyroje, išsiaiškinti, kaip veikia jų taškai, arba laukti elektroninio laiško su reklaminiu kodu. Net jei atlygis yra geras, šis procesas gali būti atsietas nuo apsipirkimo patirties.

Kaip mobiliosios programėlės pašalina kliūtis

Mobiliosios programėlės pašalina šią trintį. Įdiegus programėlę, viskas jau yra paruošta: klientas lieka prisijungęs, jo nustatymai išsaugomi, o lojalumo statusas visada yra čia pat. Pasiūlymai pasirodo tinkamu momentu. Atlygiui atsiimti gali prireikti vieno bakstelėjimo, o kartais – nė vieno.

Įpročio formavimo poveikis

Toks betarpiškumas keičia sąveikos ritmą. Klientai ne tik apsiperka, kai jiems ko nors prireikia, bet ir dažniau sugrįžta, greičiau reaguoja ir susikuria tvirtesnius įpročius, susijusius su prekės ženklu. O kadangi visa tai yra programėlės dalis, tai atrodo nesudėtinga.

Teisingai įgyvendintų lojalumo priemonių pavyzdžiai iš realaus pasaulio

Asmeniniai pasiūlymai, kurie iš tikrųjų veikia

Daugelis prekių ženklų šiandien ieško būdų, kaip lojalumą įtvirtinti tiesiogiai savo programėlės patirtyje – ne tik per tradicinius apdovanojimus, bet ir per subtilias, gerai suplanuotas sąveikas, skatinančias klientus sugrįžti. Dažnas (ir veiksmingas) metodas – tai asmeninių pasiūlymų pateikimas, pagrįstas naujausia naršymo ar pirkimo elgsena.

Pavyzdžiui, jei klientas kelis kartus peržiūrėjo tam tikrą produktų kategoriją, kitą kartą atsidaręs programėlę jis gali gauti tikslinį pasiūlymą – kažką aktualaus ir lengvai įgyvendinamo

.

Išskirtinės prieigos galia

Kai kurie prekių ženklai taip pat eksperimentuoja su lengvo prisilietimo skatinimo priemonėmis. Užuot kūrę plataus masto lojalumo programą, jie gali paprasčiausiai pasiūlyti nedideles privilegijas, pavyzdžiui, išankstinę prieigą prie naujos kolekcijos arba riboto laikotarpio nemokamą pristatymą, naudotojams, kurie neseniai įsigijo du ar tris pirkinius.

Šios privilegijos gali atrodyti išskirtinės, net jei jos suteikiamos pagal pagrindinius modelius.

Kad pažanga būtų matoma

Kiti daugiausia dėmesio skiria tam, kad lojalumas būtų matomas. Tai gali reikšti, kad rodoma pažanga siekiant gauti nemokamą dovaną, siunčiami priminimai, kai naudotojas yra arti naudos, arba rodoma išsaugotų mėgstamiausių prekių istorija, kuri paskatina naudotojus grįžti prie produktų, kuriais jie jau domėjosi. Nė viena iš šių idėjų nėra sudėtinga, tačiau kartu jos parodo, kaip atrodo lojalumas, kai jis yra programėlės dalis, o ne tik pridedamas po apmokėjimo. Naudotojai jaučiasi pastebėti, apdovanoti ir labiau linkę sugrįžti.

Asmeninis prisilietimas, kuris viską keičia

Daugiau nei apdovanojimai: Emocinio ryšio kūrimas

Tikroji programėlėmis pagrįsto lojalumo stiprybė slypi ne tik apdovanojimuose, bet ir tame, kaip tie apdovanojimai suteikiami. Geriausia lojalumo patirtis neprasideda prie kasos. Ji prasideda anksčiau, dažnai tyliai, ir kaupiasi mažais, nuosekliais įsitraukimo momentais.

Santykius kuriantys mikro momentai

Gerai suprojektuota programėlė sukuria galimybes tokiai sąveikai per visą naudotojo kelionę. Nesvarbu, ar tai būtų anksčiau išsaugotos prekės pasiūlymas, ankstyva prieiga prie naujos kategorijos, ar laiku pateiktas nemokamo pristatymo pasiūlymas, programėlė visada daro šiek tiek daugiau, kad klientas sugrįžtų. Kartais tai būna taip paprasta, kaip su gimtadieniu susietas priminimas arba nedidelis „ačiū” po kelių pakartotinių pirkimų. Tokie gestai gali atrodyti maži, bet jie padeda pakeisti apsipirkimo patirtį iš funkcinės į pažįstamą.

Kylanti klientų lūkesčių kartelė

Kadangi klientų lūkesčiai ir toliau auga, tokia patirtis yra svarbesnė nei bet kada anksčiau. Žmonėms nebeužtenka pasiūlyti tinkamą produktą už teisingą kainą. Žmonės nori sklandaus, tinkamo ir naudingo bendravimo, ypač mobiliuosiuose įrenginiuose, kur dėmesys trunka trumpai, o pasirinkimo galimybės yra begalinės.

Kodėl interneto parduotuvės negali konkuruoti

Internetinės parduotuvės vis dar atlieka svarbų vaidmenį, tačiau joms dažnai sunku neatsilikti. Tuo tarpu mobiliosios programėlės suteikia prekių ženklams galimybę tiesiogiai bendrauti su savo klientais, mokytis iš jų elgsenos, pritaikyti patirtį ir kiekvieną apsilankymą padaryti taip, tarsi jis būtų skirtas tik jiems.

Tai skirtumas tarp lojalumo kaip sistemos ir lojalumo kaip jausmo. Vis dažniau tai yra skirtumas tarp prekių ženklų, kurie tiesiog išlaiko klientus, ir prekių ženklų, kurie priverčia juos sugrįžti vėl ir vėl.

Klientų lojalumo ateitis

Integracija, o ne papildymas

Geriausios lojalumo patirtys nesijaučia kaip atskiros programos – jos yra tiesiog puikios programos dalis. Jos nėra paslėptos meniu ar išsaugotos pirkimo pabaigai. Vietoj to, jos rodomos per visą patirtį: skatina naudotojus sugrįžti, apdovanoja juos už aktyvumą ir leidžia pajusti kiekvieno apsilankymo vertę.

Konkurencinis pranašumas

Štai kodėl programėlėmis grįsti prekių ženklai įgyja pranašumą. Jie nebūtinai duoda daugiau – jie tiesiog tai daro geriau. Lojalumas nebėra tik taškai ar privilegijos. Tai – apgalvotas dizainas, protingas laiko parinkimas ir įpročių, kurie yra natūralūs, o ne priverstiniai, kūrimas.

Didėjantis atotrūkis

Kai vis daugiau prekių ženklų pradės taip mąstyti, atotrūkis tarp mobiliųjų įrenginių ir interneto tik didės. Nes kai lojalumas integruojamas į patirtį, o ne pridedamas prie jos, klientai nori sugrįžti. Štai kaip atrodo tikrasis lojalumas.