Slovenčina 
Čeština 
English 
Shqiptare 
Österreich 
België 
български 
Bosanski 
Українська 
Eesti 
Македонски 
Türkçe 
Deutsch 
Dansk 
Español 
Français 
Suomi 
Ελληνικά 
Hrvatski 
Magyar 
Schweiz 
Irish 
Italiano 
Latviešu 
Nederlands 
Norsk 
Polski 
Português 
Română 
Srpski 
Slovenščina 
Svenska 
Kas yra prekės ženklo identitetas?
Prekės ženklo identitetas – tai tikslingai suprojektuoti vizualiniai, žodiniai ir elgesio elementai, apibrėžiantys, kaip jūsų prekės ženklas prisistato ir kaip jis turėtų būti prisimenamas. Jis sujungia strateginį aiškumą ir atpažįstamas užuominas, kad sukurtų ilgalaikę prekės ženklo vertę. Iš vienos pusės, identitetas apima pozicionavimą, balso toną, vertybes ir asmenybę – tai, ką Jeanas-Noëlis Kapfereris užfiksavo savo „Prekės ženklo identiteto prizmėje”. Kita vertus, identitetas remiasi išskirtiniu prekės ženklo turtu (prekės ženklo kodais) – logotipais, spalvomis, talismanais, šūkiais ar garsais, kurie yra nuolat naudojami ir lengvai atpažįstami. Kaip aiškina Jenni Romaniuk knygoje ” Išskirtinis prekės ženklo turtas„, šie elementai didina psichologinį prieinamumą, todėl jūsų prekės ženklas greitai prisimenamas pirkimo metu. Pagalvokite apie raudoną ir baltą „Coca-Cola” raštą, auksines ” McDonald’s” arenas arba ” Apple”nukąstą obuolį – visatai yra prekės ženklo kodai, kurie neapsiriboja vien funkcija. Jie iš karto sukelia mintis. Elektroninės prekybos srityje prisiminkite „Amazon” lenktą rodyklę, „Shopify” žalią maišelio piktogramą arba „Zalando” oranžinį trikampį – simbolius,kurie tapo akimirksniu atpažįstami visose rinkose.
Source: GALTON Brands
Skirtingai nuo prekės ženklo įvaizdžio, kuris atspindi išorinį suvokimą, stiprus prekės ženklo identitetas yra tai, ką aktyviai kuriate ir valdote. Tinkamai atliktas jis tampa sistema, kuri skatina prisiminimą, svarbą ir didesnį klientų lojalumą bei ryšį.
Kodėl svarbus stiprus prekės ženklo identitetas?
Veiksminga prekės ženklo tapatybės sistema:
- kuria prekės ženklo atpažįstamumą perpildytoje rinkoje
- Padidina psichologinį prieinamumą, todėljūsų prekės ženklą lengviau prisiminti pirkimo metu
- Stiprina emocinį ryšį ir pasitikėjimą dėl išskirtinių prekės ženklo savybių
- Užtikrina nuoseklumą visuose kontaktiniuose taškuose
- Padeda diferencijuoti tiek B2C, tiek B2B aplinkoje.
Source: GALTON Brands
💡 Puikus šių principų įgyvendinimo pavyzdys – ” GALTON Brands” sukurtas elektroninės prekybos prekės ženklo ” Orodian” (buvęs ” SilneMagnety.sk”) prekės ženklo perženklinimas. Susidūrus su iššūkiu plėstis už Slovakijos ir Čekijos rinkų ribų, „Orodian” reikėjo įsimintino prekės ženklo identiteto, kuris galėtų peržengti vietinio aktualumo ribas ir sudominti platesnę Europos auditoriją. Pristatėme prekės ženklo idėją „Siurprizas „, kuri atspindėjo netikėtą magnetų stiprumą ir universalumą – koncepciją, tapusią naujojo identiteto pagrindu.
Ši prekės ženklo idėja pagrindė kiekvieną sistemos elementą – nuo magnetų įkvėptos tipografijos ir drąsios spalvų paletės iki specialaus 3D talismano Ori, sukurto emociniam atgarsiui ir įsimintinumui sukurti. Magnetinio lauko linijos, sukurtos naudojant pasirinktinį įrankį, suteikė judesio ir gylio, o garsinis prekės ženklas ir nuoseklus balso tonas sustiprino tapatybę visuose sąlyčio taškuose. Rezultatas: išskirtinis, vientisas prekės ženklas, kuris didina atpažįstamumą, sukelia emocijas ir veikia įvairiose rinkose.
Source: GALTON Brands
Pagrindiniai prekės ženklo tapatybės elementai
Kiekvieno sėkmingo prekės ženklo pagrindas yra aiškus strateginis pagrindas, derinamas su atpažįstamais ištekliais, dėl kurių prekės ženklas iš karto įsimenamas. Šie elementai kartu formuoja suvokimą, stiprina pasitikėjimą ir skatina mentalinį prieinamumą.
Strateginiai pagrindai
Stiprus prekės ženklo identitetas prasideda nuo strateginio aiškumo. Jean-Noël Kapfererio knygoje ” Prekės ženklo tapatumo prizmė ” apibrėžti šeši esminiai matmenys, kurie lemia, kaip kuriamas ir suvokiamas prekės ženklas:
- Fizinis pavidalas – apčiuopiamos savybės, tokios kaip logotipas, pakuotė ar produkto dizainas.
- Asmenybė – prekės ženklo tonas, kalba ir elgesys
- Kultūra – vertybės ir principai, kuriais vadovaujasi prekės ženklas iš vidaus
- Santykiai – prekės ženklo sąveikos su auditorija pobūdis
- atspindys – idealizuotas tikslinio kliento įvaizdis
- Savivaizdis – kaip potencialūs klientai jaučiasi bendraudami su prekės ženklu
Kartu šie elementai sudaro išsamų prekės ženklo vidinio ir išorinio identiteto vaizdą. Nors prekės ženklo identiteto prizmė apibrėžia, ką reiškia jūsų prekės ženklas ir kaip jis bendrauja su žmonėmis, išskirtinės prekės ženklo priemonės atgaivina šį identitetą jūsų auditorijos sąmonėje. Šios priemonės veikia kaip mentaliniai trumpiniai – padeda žmonėms atpažinti, įsiminti ir pasirinkti jūsų prekės ženklą.
Source: GALTON Brands
Išskirtinis prekės ženklo turtas (prekės ženklo kodai)
Šios išorinės nuorodos veikia kaip atminties trigeriai ir didina prekės ženklo svarbą:Vizualiniai ištekliai
- Logotipai (pvz., „Nike” „Swoosh”, „Twitter” paukštis)
- Spalvos (pvz., „Tiffany” mėlyna, „Zalando” oranžinė)
- Tipografija (pvz., Google Sans)
- Formos (pvz., „Coca-Cola” butelis)
- talismanai (pvz., Duolingo pelėda, Orodian Ori)
- Grafiniai maketai (pvz., Absolut Vodka reklamos struktūra).
Žodinis turtas
- Šūkiai (pvz., „Just Do It”, „Let’s Make You a Business”)
- Prekės ženklų pavadinimai (pvz., Amazon, ASOS)
- Firminiai pranešimų stiliai (pvz., „Apple” minimalizmas)
Garso ištekliai
- Garsiniai logotipai (pvz., „Netflix” „ta-dum”)
- Džiunglės ir balso stiliai (pvz., McDonald’s „I’m Lovin’ It”)
Judesio / animacijos ištekliai
- Talismanų ir logotipų animacijos (pvz., „Pixar” lempa, „Klarna” piktogramos)
- Prekės ženklo perėjimai vaizdo įrašuose arba socialiniame turinyje
Daugiajutiminis turtas (besiformuojantis)
- Pakuočių tekstūros, firminiai kvapai arba skaitmeninės vartotojo sąsajos elgsena
Norint sukurti nuoseklią ir atpažįstamą tapatybę, labai svarbu vidaus prekės ženklo strategiją susieti su išorės prekės ženklo turtu. Kai šie elementai suderinami, prekės ženklas tampa lengviau įsimenamas, emociškai patrauklesnis ir veiksmingesnis įvairiuose kanaluose ir rinkose.
Source: GALTON Brands
Kaip sukurti prekės ženklo identitetą
Stipraus prekės ženklo identiteto kūrimas prasideda nuo supratimo, kas esate ir kuo jūsų prekės ženklas yra kitoks. Pradėkite nuo suinteresuotųjų šalių seminarų, kad atskleistumėte savo prekės ženklo šaknis, viziją, misiją, vertybes ir tikslus. Šios sesijos atskleidžia vidines stiprybes, iššūkius ir pagrindines galimybes. Tada išanalizuokite šią vidinę informaciją kartu su auditorijos įžvalgomis ir konkurentų tyrimais. Tikslas – nustatyti, kuo jūsų prekės ženklas išsiskiria iš kitų ir kaip galite jį aiškiai pozicionuoti. Remdamiesi tuo, apibrėšite savo prekės ženklo strategiją: tikslą, pozicionavimą, balso toną ir asmenybę. Šios strategijos pagrindas yra jūsų prekės ženklo idėja – pagrindinė koncepcija, kuri išreiškia jūsų prekės ženklo esmę ir įkvepia visas žinutes bei dizainą. Po to sukuriamas įsimintinas šūkis – toks, kuris išreiškia prekės ženklo idėją keliais galingais žodžiais, – ir savo tapatybė atgaivinama vizualiniais ir žodiniais elementais, tokiais kaip logotipas, spalvų paletė ir tipografija. Šie komponentai sujungiami į išsamų prekės ženklo rinkinį (prekės ženklo knygą), kuriame dokumentuojama, kaip jūsų tapatybė turėtų atrodyti, skambėti ir elgtis visuose kanaluose, kad būtų užtikrintas prekės ženklo nuoseklumas.Čia žingsnis po žingsnio apibendrinamas šis procesas:
- Surenkite vidinius seminarus – užfiksuokite savo prekės ženklo pagrindą, vertybes ir tikslus.
- Ištirkite savo auditoriją – supraskite, ko nori ir tikisi jūsų lojalūs klientai
- Atlikite konkurentų auditą – nustatykite trūkumus, sutapimus ir diferenciacijos galimybes.
- Apibrėžkite savo prekės ženklo strategiją – išsiaiškinkite savo tikslą, prekės ženklo idėją, toną ir pozicionavimą.
- Sukurkite savo tapatybės sistemą – sukurkite logotipą, spalvas, šriftus ir kitus pagrindinius elementus.
- Sukurkite pranešimus – suderinkite balsą ir pagrindinius pranešimus su savo prekės ženklo strategija
- Sukurkite savo prekės ženklo rinkinį – dokumentuokite ir vadovaukitės nuosekliujo naudojimu įvairiuose kontaktiniuose taškuose
Jei nežinote, nuo ko ir kaip pradėti, daugelis įmonių kreipiasi į profesionalius tapatybės specialistus arba prekės ženklo agentūrą. Bendradarbiavimas su patyrusiu prekės ženklo kūrimo partneriu gali padėti atskleisti įžvalgas, kurių galbūt nepastebėjote, užtikrinti visų elementų strateginį suderinamumą ir sutaupyti laiko, nes išvengsite brangiai kainuojančių bandymų ir klaidų. Be to, agentūros turi išbandytą procesą ir kūrybinį potencialą, kad jūsų viziją paverstų išskirtine, keičiamo dydžio prekės ženklo sistema.
Gerai sukurto prekės ženklo tapatumo nuoseklumo išlaikymas
Būtent nuoseklumas paverčia atskirus prekės ženklo išteklius (prekės ženklo kodus) darniu prekės ženklo identitetu. Kai jis taikomas visuose kontaktiniuose taškuose – nuo „Instagram” įrašų ir produktų pakuočių iki naujienlaiškių ir klientų aptarnavimo – jis kuria pasitikėjimą, priminimą ir lojalumą. Prekės ženklo identiteto rinkinys užtikrina, kad visi, dirbantys su jūsų prekės ženklu, išliktų suderinti. Jame pateikiamos aiškios gairės, kaip taikyti jūsų prekės ženklo vaizdinius ir žodinius elementus – logotipus, spalvas, tipografiją, balso toną, vaizdus ir pranešimus – kad jūsų identitetas išliktų vienodas visuose kanaluose ir komandose.
Prekės ženklo tapatybės efektyvumo vertinimas
Prekės ženklo identitetas – tai ne tik estetika, bet ir veiksmingumo įrankis. Kad suprastumėte, ar jis veikia, matuokite ir suvokimą, ir realų elgesį. ” GALTON Brands” naudojame neuromarketingo testus, kuriais matuojame emocinę reakciją ir pasąmonines asociacijas. Tai padeda patikrinti, kaip gerai pagrindinės priemonės, pavyzdžiui, talismanai, garsai ir vizualiniai kodai, veikia gilesniu lygmeniu. Kiti naudingi metodai:
- Išskirtinio turto matavimas
- Prekės ženklo atpažįstamumo tyrimai
- Nuoseklumo auditas
- Prekės ženklo stebėjimas
Kartu šios priemonės leidžia susidaryti išsamų vaizdą apie tai, ar jūsų prekės ženklo identitetas yra ne tik nuoseklus, bet ir emociškai patrauklus bei orientuotas į augimą.
Išvada
Perpildytame skaitmeniniame pasaulyje, kuriame naudojamasi „copy-paste” principu, išskirtinis prekės ženklo identitetas yra jūsų pranašumas. Dėl jo žmonės jus prisimena, jumis pasitiki ir renkasi. Prigriebkite savo strategiją, turėkite savo turtą ir nuosekliai prisistatykite – ir jūsų prekės ženklas ne tik augs, bet ir išliks. Elektroninės prekybos prekių ženklams tai nėra privaloma. Prekės ženklo tapatybės puoselėjimas yra neatsiejamas nuo lojalių klientų bazės kūrimo ir rinkodaros pastangų stiprinimo. Sukurdami vientisą vizualinį identitetą, užtikrinsite, kad visa rinkodaros medžiaga nuosekliai perteiktų jūsų prekės ženklo žinutę, taip skatindami įsimintiną ir teigiamą prekės ženklo įvaizdį. Šis nuoseklumas neapsiriboja vien vizualine medžiaga, jis formuoja bendrą klientų patirtį ir leidžia auditorijai jausti ryšį su jūsų prekės ženklu kiekvieno bendravimo metu. Dėl to jūsų prekės ženklas išsiskiria rinkoje ir užmezga ilgalaikius santykius su klientais, kurie vertina jūsų prekės ženklo patikimumą ir autentiškumą.
Source: GALTON Brands
