Strateginis rinkodaros planavimas: 6 žingsniai į verslo sėkmę

Kas yra strateginis rinkodaros planavimas?

Ar kada nors susimąstėte, kodėl kiekvienas naujas „iPhone” taip gerai parduodamas? Arba kodėl kiekvienas naujas „Red Bull” skonis taip greitai išpopuliarėja? Dėl to daugiausia kaltas planavimas. Strateginiame rinkodaros planavime daugiausia dėmesio skiriama ilgalaikės įmonės vizijos įgyvendinimui, aktyviai derinant su ja rinkodaros veiklą. O kadangi tai yra planavimas, dirbame su kuo konkretesniais įvesties duomenimis (rinkos analizės rezultatais, konkrečiai nustatytais įmonės tikslais, KPI kūrimu ir t. t.) Rinkodaros strategija (žr. WIKI) yra bendros prekės ženklo strategijos ir jo DNR dalis. Joje nustatoma, ką ir kodėl prekės ženklas nori pasiekti. Strateginis rinkodaros planavimas yra tolesnis procesas, kuriame pasakoma, kaip šią strategiją galime paversti konkrečiu išmatuojamu planu. Skirtingai nuo strategijos, mes jau naudojame SMART verslo tikslus, nagrinėjame konkrečias priemones, pavyzdžiui, turinio rinkodarą, bet ir visą rinkodaros priemonių rinkinį.

Koks yra strateginio rinkodaros planavimo tikslas?

Paimkime, pavyzdžiui, prekės ženklą „Dove” ir jų „Dove’s real beauty”. Šis prekės ženklas taip gerai pažįsta savo potencialius klientus, kad nustatė jautrią emocinę temą – žemą moterų savivertę, kurią lemia nerealūs „grožio standartai”. Savo komunikaciją jie grindė realiomis moterimis, pradėjo nuo stiprios idėjos ir ją skleidė ilgą laiką – ne tik kaip vienkartinę kampaniją.

Kartu jie taip pat remia tyrimus, kurie atitinka jų idėją. Tai reiškia, kad jie yra visur, kur yra jų klientai, ir bendraudami suteikia jiems pasitikėjimo savimi jausmą.

Jie užtikrino šiuos dalykus 👇

• komunikacija nėra pagrįsta tik vienu produktu
• temos dėka jie leido moterims susitapatinti su įmonės vertybe
• jos sukūrė ilgalaikę tvarią komunikacijos koncepciją
• jie šią temą komunikuoja visais kanalais

Dėl to 👇

• nuo 2004 m. iki 2014 m. dėl šios kampanijos jie padidino pardavimus 1,5 mlrd. dolerių (nuo 2,5 mlrd. iki 4 mlrd.)
• tuo metu prekės ženklo vertė išaugo nuo 2,5 mlrd. iki 6,5 mlrd. dolerių
• jie sukūrė itin stiprų ryšį tarp klientų ir prekės ženklo
• dėl vertybių komunikacijos jos turi nesenstančią temą – prekės ženklas šią temą komunikuoja ir šiandien, ir ji vis dar labai aktuali (daugiau nei 20 metų nuo jos pradžios!).
• jie pelnė daugybę apdovanojimų (dėl to kampanijos pasiekiamumas padidėjo nemokamai)
• tyrimo kampanijoje dalyvavodaugiau nei 60 šalių

Ar tai skamba kaip magija? Tai tik vienas iš daugelio pavyzdžių. Tarp strateginį rinkodaros planavimą taikančių bendrovių yra „Apple”, „Red Bull”, „Zara”, „Starbucks”, „Ikea” ir daugelis kitų. Gera žinia ta, kad planuoti galima ir mažesniu mastu – be milijardinių biudžetų ir vietinėje rinkoje.

Strateginio rinkodaros plano kūrimo žingsniai

Dabar jau žinome, kad rinkodaros planavimas yra svarbus. Jis gali šimtais procentų pagerinti prekės ženklo rezultatus, 60 proc. padidinti investicijų grąžą ir sukurti komunikacijos temą, kuri bus aktuali dešimtmečius, akcentuojant ilgalaikę prekės ženklo kryptį ir tikslus. Tačiau kaip sukurti strateginį planą, kai nesate milijardinė korporacija? Tarkime, turime mažesnę įmonę, kuri prekiauja nebrangiais baldais. Jos strateginiai tikslai – tapti jaunų šeimų pasirinkimu Nr. 1 rinkoje. Mūsų UVP galėtų būti, pavyzdžiui, toks: „Mes padedame lengviau pradėti gyventi kartu – kokybiški baldai už sąžiningą kainą, skirti jaunoms poroms”. Sukurkime strateginį mūsų įmonės rinkodaros planą artimiausiai ateičiai.

Žingsnis 1️⃣: Apibrėžkite rinkodaros tikslus

Apibrėžkite išmatuojamus tikslus. Kuo konkretesni, tuo geriau. Naudodami SMART verslo tikslus visada būsite tikri.Pavyzdys ╰┈➤

Mūsų atveju pagal strategiją (norime būti numeris 1 jaunoms šeimoms), skaičiais tai gali reikšti, kad per ateinančius 15 mėnesių per socialinę žiniasklaidą turime 30 % padidinti 25-35 metų amžiaus pirkėjų skaičių.

Žingsnis 2️⃣: Atlikite rinkos tyrimą

Išsikėlę tikslus, nustatome klientų poreikius, rūpesčius ir dabartines tendencijas bei apžvelgiame savo konkurentus. Šie duomenys padės mums pasiekti tikslus.Pavyzdys ╰┈➤

Jei norime suaktyvinti 25-35 metų amžiaus tikslinę grupę naudodamiesi socialine žiniasklaida, turime žinoti, kokius klausimus šie žmonės sprendžia, kodėl jie turėtų pirkti pas mus ir kuo galime juos sudominti. Taigi galime pažiūrėti, ką mūsų tikslinė grupė dažniausiai iš mūsų perka, į kokias temas jie labiausiai reaguoja. Kartu turime atsižvelgti į bendrus socialinius įvykius ir pritaikyti savo komunikaciją prie jų gyvenimo.

Žingsnis 3️⃣: Nustatykite savo tikslinę auditoriją

Labai svarbu nustatyti savo auditoriją. Norint suaktyvinti konkrečią klientų grupę, reikia kuo daugiau apie juos žinoti. Sužinokite kuo daugiau apie savo tikslinę grupę. Pagrindinis skirstymas yra į keturias grupes:

• Demografiniai duomenys – amžius, lytis, pajamų grupė
• Psichologiniai veiksniai – gyvenimo būdas, vertybės
• Klientų elgsena – apsipirkimo įpročiai ir lojalumo veiksnys
• Vietovė – esminiai vietos paslaugoms ir veiklai

Pavyzdys ╰┈➤

Jei norime suaktyvinti kartu gyvenančių jaunų žmonių grupę, turime išnagrinėti vidutines šių porų pajamas ir atsakyti į šiuos klausimus.

• Kas poroje paprastai sprendžia dėl baldų pirkimo?
• Ar norime pasiekti konservatyvesnes poras, ar dizaino entuziastus?
• Ar turime jiems tinkamą kainą?
• Ar jiems svarbu pirkti greitai, ar prieš pirkdami jie konsultuosis su dirbtinio intelekto asistentu?
• Ar prieš pirkdami jie turi apžiūrėti prekes parduotuvėje, ar jiems labiau patinka greitas pristatymas?

Žingsnis 4️⃣: Sukurkite unikalų vertės pasiūlymą

Labai aiškiai apibrėžkite, kuo esate geresni šiai žmonių grupei – kokią problemą jiems išsprendžiate? Čia nėra vietos kuklumui. Pasakykite tai aiškiai, ir klientams bus lengviau pasirinkti.Sukurkite savo unikalios vertės pasiūlymą (UVP), kuriame paaiškinsite, kodėl klientas turėtų rinktis pirkti iš jūsų.

• Aiškiai įvardykite naudą
• parodykite, kuo esate kitokie
• pateikite lengvai ir įsimintinai

🚨 Įspėjimas – nepainiokite jo su USP!

	USP	UVP
Dėmesio centre	Konkretus skirtumas nuo konkurentų	esminė vertė klientui
Plotis	Siauras (1 savybė, pranašumas)	Platesnis kontekstas
Kontekstas	Dažnai naudojamas reklamoje	Naudojama strategijoje ir pozicionavime
Klausimo pavyzdys	„Kuo mes skiriamės?”	„Kodėl klientas pirmiausia turėtų pirkti iš mūsų?”

Pavyzdys ╰┈➤

Būdami nebrangių baldų pardavėjai, galite, pavyzdžiui, susieti jaunų suaugusių porų suaktyvėjimą socialinėje žiniasklaidoje su nuolat aktualia pirmojo gyvenimo kartu tema. Taigi mūsų UVP, kaip minėjau, yra: „Mes palengviname gyvenimo kartu pradžią – kokybiški baldai už sąžiningą kainą, skirti jaunoms poroms”.

Tai taip pat gali sukurti ilgalaikę mūsų kampanijų liniją: „Po meilės – pirmas pasirinkimas namams”.

Žingsnis 5️⃣: Pasirinkite tinkamus rinkodaros kanalus ir taktiką

Sutikite, kad ne kiekvienas kanalas tinka kiekvienam prekės ženklui. Taip pat svarbu atkreipti dėmesį, kad kiekvienam kanalui reikia skirti tinkamą biudžetą. Paprastas netinkamai pasirinkto kanalo pavyzdys – geriausias biržos makleris, rodantis fondų augimo grafikus „TikTok”, arba profesionalus šokio pasirodymas spausdintame žurnale. Taigi kaip išvengti panašios problemos?Principingas atskirų kanalų naudojimas

• Socialinė žiniasklaida: Prekės ženklo žinomumas, bendruomenės kūrimas
• El: Išlaikymas, pakartotinė rinkodara
• PPC: Rinkodara: efektyvumo rinkodara, pakartotinė rinkodara
• SEO: Ilgalaikis matomumas
• Įtaką darantys asmenys: Įtakos: patikimumas, šlovė, skverbimasis į rinką
• Ryšiai su visuomene ir renginiai: Reputacijos bendruomenėje stiprinimas

Pavyzdys ╰┈➤

• Kaip baldų prekės ženklas, galime naudotis socialine žiniasklaida ir pristatyti savo gaminius vaizdo įrašuose ir žinutėse, kurios juos pristato jaunoms poroms.
• Naudodamiesi el. pašto rinkodara, galime priminti klientams apie jų peržiūrėtus gaminius arba siųsti jiems naujų įkvėpimo šaltinių, kaip dekoruoti savo kambarius.
• Naudosime PPC kampanijas, kad gaudytume atitinkamas užklausas, pavyzdžiui, „pigi svetainė” arba „sofa jaunai porai”.
• SEO turinį kursime pagal temas, kuriomis mūsų klientai kreipiasi dažniausiai, pavyzdžiui, „Kaip įrengti mažą butą” arba „Pirmas bendras gyvenimas – kontrolinis sąrašas”. Jei norime sutelkti dėmesį į produktų kategorijas, sutelksime dėmesį į „pigi dvigulė lova”.
• Influencerius rinksimės taip, kad jie būtų aktualūs, t. y. jaunos poros, kurios, pavyzdžiui, demonstruos paprastą baldų surinkimą dviese.
• Pasinaudosime renginiais, kad muzikos festivalyje pademonstruotume savo svetainės sieną, kuriai taip pat galime tiesiogiai įsigyti žiniasklaidos erdvę reportažo forma.

Žingsnis 6️⃣: Sukurkite rinkodaros biudžetą

Rinkodaros biudžetas nustato, kiek pinigų turime konkrečiai veiklai. Todėl svarbu atsižvelgti ne tik į ambicijas, bet ir į realią padėtį bei galimybes. Kurdami biudžetą turime atsižvelgti į tikslus ir jų įgyvendinimo priemones, pastarųjų metų pardavimų ciklą, testavimui, optimizavimui skirtą laiką ir rezervinį biudžetą. Pagal nerašytą taisyklę mažesnėms įmonėms, atsižvelgiant į jų tikslus ir kryptingumą, į rinkodarą tikslinga investuoti nuo 5 % iki 15 % pajamų

💡 Pavyzdžiui: kaip mūsų bandomoji baldų parduotuvė, remdamiesi praėjusių metų pardavimais, e. parduotuvei skirsime 13 %. Tada šią sumą padalysime taip: 30 % biudžeto prekės ženklui (influenceriams, vaizdo įrašams), 50 % – veiklos rinkodarai (PPC) ir 20 % – pakartotinei rinkodarai. Kiekvienam iš šių dalykų taip pat pasiliksime 10 % rezervą, skirtą turinio kūrybai išbandyti ar eksperimentuoti.

Taip atlikę visus 6 žingsnius, turėsime aiškius kitų metų strateginius tikslus. Verslo tikslai yra apibrėžti, atitinka prekės ženklo vertybes, turi tiksliai apibrėžtą tikslinę grupę, jai parinktas tinkamas komunikacijos formatas ir tiksliai paskirtas biudžetas. Taigi mūsų strateginis rinkodaros planas yra parengtas – jis grindžiamas strateginiais tikslais ir nustato konkrečius žingsnius jiems pasiekti artimiausioje ateityje.

Rinkodaros strategija ir rinkodaros planas

Rinkodaros strategija atsako į klausimą „Ką darome ir kodėl tai darome”. Strategijoje daugiausia dėmesio skiriama ilgalaikei įmonės veiklos krypčiai, paliekant tam tikrą lankstumą. Joje yra tikslinė grupė, UVP, prekės ženklo pozicionavimas. Pavyzdžiui, mūsų baldų įmonė turi strateginį tikslą: „Tapti lydere parduodant baldus jaunoms poroms.”Rinkodaros plane kalbama apie konkretų kelią į šį tikslą tam tikru metu, t. y. atsakoma į klausimus, kaip tai padaryti ir kada pradėsime. Jame daugiausia dėmesio skiriama trumpalaikiams ir vidutinės trukmės tikslams, o jo turinį daugiausia sudaro biudžetas, konkretūs pagrindiniai veiklos rodikliai ir tvarkaraštis. Mūsų pavyzdžio įmonės atveju tokiame dokumente būtų įrašyta: „2025 m. III ketvirtį, bendradarbiaudami su įtakingais asmenimis, pradėsime kampaniją „TikTok”.”

Kodėl rinkodaros strategija yra svarbi?

Jei norite pasiekti gerų rezultatų ilguoju laikotarpiu, rinkodaros strategija yra būtina. Ji padeda nustatyti viso prekės ženklo vertybes ir kryptį. Taigi ji tiesiogiai veikia rinkodaros veiklą; ji didina komunikacijos veiksmingumą, pagreitina sprendimų priėmimą, didina nuoseklumą ir padeda stebėti veiklos rezultatus bei tikslus.

Kiek strategija turi įtakos verslui?

• Įmonės, turinčios subalansuotą strategiją, pasiekia iki 90 proc. didesnę investicijų grąžą: 2025 m. žurnale ” The Australian” paskelbtame tyrime nustatyta, kad įmonės, kurios derina prekės ženklo rinkodarą su veiklos rinkodara, gali padidinti savo investicijų grąžą vidutiniškai 90 %.
• Rinkodaros strategija padidina sėkmės tikimybę 377 %: Remiantis 2022 m. ” CoSchedule” ataskaita, rinkodaros specialistai, kurie aktyviai nustato tikslus, yra beveik keturis kartus sėkmingesni nei tie, kurie to nedaro.
• Rinkodaros priemonių rinkinio optimizavimas didina pelningumą: PIMS (Profit Impact of Market Strategy) programos duomenimis, tokie veiksniai kaip santykinė rinkos dalis, produkto kokybė ir investicijų intensyvumas daro reikšmingą įtaką investicijų grąžai ir pardavimų grąžai. WIKI

Tokių rezultatų galite pasiekti tik turėdami aiškią viziją, prie kurios galite pritaikyti konkrečius veiksmus.

Sėkmingų rinkodaros strategijų pavyzdžiai

Puikus sėkmingos rinkodaros strategijos pavyzdys yra „Red Bull”. Jų strategija tiesiogine prasme apima viską. Šis prekės ženklas komunikuoja ne tik produktą, bet ir gyvenimo būdą; jis tapo laisvės, drąsos ir adrenalino energijos simboliu. Jie neparduoda gėrimo, bet „suteikia žmonėms sparnus”. Dėl to dabar jie yra visiškai natūrali sporto pasaulio dalis – turi savo komandą „Formulėje-1”, dalyvauja didžiausiuose muzikos festivaliuose ir siekia pasaulio rekordų. Yra daug įdomių prekių ženklų, tačiau tie, kurie turi strategiją, yra sėkmingi ilgalaikėje perspektyvoje, nesvarbu, ar tai tarptautinės bendrovės, ar vietos įmonės.

Kaip sukurti e. prekybos rinkodaros strategiją

Parodėme bendrą baldų pavyzdį, taip pat apžvelgėme „Dove” ir „Red Bull”, kurie yra puikūs realaus strateginio planavimo pavyzdžiai. Dabar jūsų eilė. Sukurkite e. prekybos rinkodaros strategiją (strateginį rinkodaros planą) remdamiesi paprastais punktais.

1. Apsibrėžkite savo tikslus.

Pradėkite nuo savo tikslų apibrėžimo. Jei turite pagrindinį prekės ženklo tikslą, papildykite jį konkrečiais, išmatuojamais SMART verslo tikslais.

2. Nustatykite savo tikslinę rinką.

Pasirinkite rinką, atitinkančią jūsų prekės ženklo tikslus. Ji sudarys / jau sudaro jūsų prekės ženklo pagrindą. Informacijos semkitės iš tų, kurie jau aktyviai jums moka. Pagal juos išsiaiškinsite, kur galite būti veiksmingi ir kuo esate stiprūs. Aiškiai apibūdinkite savo klientų demografinius duomenis, psichologinius veiksnius, elgseną ir vietą.

3. Ištirkite savo konkurentus.

Ištirkite savo konkurentus. Geras konkurencijos tyrimas leis jums atskleisti silpnąsias vietas jūsų verslo segmente. Apibrėžkite savo unikalų vertės pasiūlymą klientams ir nustatykite, kur norite pritapti.

4. Nustatykite kainodarą ir pozicionavimą.

Nustatykite kainą, atitinkančią jūsų tikslus. Jei jūsų segmente trūksta greitai besikeičiančio mažmenininko, galite juo tapti dėl mažesnės kainos. Jei manote, kad tarp konkurentų nėra prabangios siuvimo pagal užsakymą įmonės, galite tapti būtent ja. Nuo jūsų strategijos priklausys jūsų paslaugų ar produktų kaina ir pozicionavimas.

5. Apibrėžkite savo planą ir stebėkite rezultatus.

Kai jau turite strategiją, belieka pradėti rengti planą. Įžanginėse šio straipsnio pastraipose apžvelgėme pavyzdį, kaip sukurti strateginį rinkodaros planą. Į strategiją įtraukę SMART tikslus, pasirinkę tinkamas platformas ir turėdami gerą biudžetą, tereikia stebėti rezultatus ir galėsite atsakingai valdyti įmonės rinkodarą pagal planą.

Baigiamosios mintys

Rinkodaros strategija nėra statiškas dokumentas, kuris sukuriamas vieną kartą ir niekada nekeičiamas. Tai gyvas prekės ženklo pagrindas, darantis įtaką kiekvienam įmonės rinkodaros sprendimui. Nesvarbu, ar esate didelis mažmenininkas, ar vietinis prekės ženklas, strategija padės jums augti ilguoju laikotarpiu. Nes jei žinote, kodėl (rinkodaros strategija), galite spręsti kiekvieną klausimą, kaip (rinkodaros planas).

Dažniausiai užduodami klausimai