Sveikatos priežiūros vaizdo įrašų rinkodaros strategija: Vartotojų pasitikėjimo stiprinimas nepaisant pramonės skepticizmo

Šis ryškus pasiekiamumo ir patikimumo neatitikimas yra pagrindinis EMARKETER ir „StackAdapt” ataskaitos akcentas. Jie apklausė daugiau nei 1000 suaugusių amerikiečių, kad išsiaiškintų, kaip vartotojai suvokia sveikatos priežiūros rinkodarą ir kur, jų manymu, jos trūksta. Panašią tendenciją rodo ir ” Edelman Trust Barometer” tyrimas – 15 pasaulio šalių daugiau nei pusė žmonių mano, kad verslo, valdžios ir žiniasklaidos lyderiai sąmoningai iškraipo informaciją apie sveikatą.

Pasitikėjimo problema sveikatos sektoriuje

Rinkodara sveikatos priežiūros sektoriuje yra plačiai paplitusi, tačiau susiduria su dideliu nepasitikėjimu. Beveik 87 proc. respondentų per praėjusius metus matė su sveikata susijusią reklamą, dažniausiai televizijoje, socialinėje žiniasklaidoje ir CTV platformose. Tačiau pasiekti žmones nereiškia užmegzti su jais ryšį. Daugiau nei trečdalis žmonių nepasitiki sveikatos priežiūros reklama, o beveik 60 % amerikiečių pritaria, kad būtų uždrausta farmacijos reklama televizijoje. Daugelį metų sveikatos priežiūros bendrovėms reiškiama kritika, kad jos teikia pirmenybę pelnui, o ne pacientams, pasėjo gilų nepasitikėjimą. Tokioje atmosferoje tradicinės reklamos strategijos paprasčiausiai neveikia. „Edelman Trust Barometer” tyrimo rezultatai rodo, kad žmonės labiausiai pasitiki savo gydytojais ir artimaisiais – gydytojais pasitiki net 82 % žmonių, o vyriausybė, žiniasklaida ir farmacijos bendrovės atsilieka.

Source: EMARKETER

Statymas ant autentiškumo atsiperka

Žmonės tikisi, kad sveikatos priežiūros produktų reklama atitiks jų sprendimų rimtumą. Kas veikia? Faktai, pamatuotas tonas ir patikimi informatoriai, ypač gydytojai ar ekspertai. Remiantis Amerikos rinkos tyrimais:

• 45,1 proc. vartotojų labiau pasitikėtų reklama, jei joje būtų vengiama perdėtų teiginių.
• 40,6 proc. vertina, kai prekės ženklas yra akivaizdžiai patikimas
• 38,8 % norėtų didesnio skaidrumo, susijusio su rizika, šalutiniu poveikiu ir faktiniais rezultatais

Šiuo atveju pasikliovimas įžymybėmis ir influenceriais gali duoti priešingų rezultatų. Garsūs veidai šiame sektoriuje neveikia – daugiau nei pusė respondentų teigė, kad jų buvimas reklamoje juos veikiau atbaidytų. Edelman tyrimo rezultatai rodo, kad daugeliui vartotojų empatija, asmeninė patirtis ir paprastai paaiškinami faktai yra svarbesni už formalius akademinius titulus. Todėl autentiškumas yra toks pat svarbus kaip ir profesinis išsilavinimas.

Naudingiau orientuotis į atvirumą, ekspertinę informaciją ir įrodymais pagrįstą turinį.

Sveikatos priežiūros vaizdo įrašų rinkodaros strategija: Pagrindinis pasitikėjimo stiprinimo kanalas

CTV (prijungtoji televizija) tampa svarbiausiu kanalu kuriant pasitikėjimą sveikatos priežiūros prekių ženklais. Tradicinė televizija vis dar turi plačiausią aprėptį, tačiau CTV sparčiai vejasi. Be to, ji užtikrina ne tik didesnį įsitraukimą, bet ir geresnę tikslinę orientaciją.

2025 m. suaugę amerikiečiai kasdien prie CTV praleis tik 16 minučių mažiau nei prie tradicinės televizijos – prieš ketverius metus šis skirtumas buvo 96 minutės.

Iš tų, kurie jau dabar reklamuojasi per CTV, net 69 proc. mano, kad šis formatas yra svarbiausias jų tikslams pasiekti. CTV leidžia pateikti tikslų ir patikimą vaizdo turinį saugioje žiniasklaidos aplinkoje. Nors duomenys iš už Atlanto gali tiksliai neatspindėti Europos konteksto, JAV vartotojų elgsena dažnai rodo tendencijas, kurios ilgainiui pasireikš ir mūsų rinkoje. Jaunimas (ypač Z karta) reaguoja į trumpus, vizualiai patrauklius vaizdo įrašus, ypač jei jie susiję su tokiomis temomis kaip psichikos sveikata ar lygios galimybės naudotis sveikatos priežiūros paslaugomis. Be to, „Edelman” nurodo, kad jaunimas šiandien dažniau pasitiki bendraamžiais ir interneto bendruomenėmis nei tradicinėmis institucijomis.

Susidomėjimas yra. Tereikia jį tinkamai suaktyvinti

Nepaisant nepasitikėjimo, vartotojai yra aktyvūs, kai kalbama apie jų sveikatą. Daugiau nei 64 proc. respondentų ėmėsi kokių nors veiksmų po to, kai pamatė sveikatos priežiūros reklamą – dažniausiai ieškojo daugiau informacijos internete arba konsultavosi su gydytoju. Jaunesnės amžiaus grupės taip pat yra gerokai jautresnės kainai. Daugiau nei pusė Z kartos atstovų, pamatę reklamą, lygina kainas.

Prekių ženklams tai reiškia, kad aktualumas ir kainų skaidrumas gali daryti tiesioginę įtaką vartotojų elgsenai.

Ką tai reiškia rinkodaros specialistams?

Prekės ženklams ir agentūroms, veikiančioms sveikatos, sveikatingumo ir gerovės sektoriuje, žinia yra aiški:

1. Be pasitikėjimo net ir didžiausias biudžetas yra beprasmis.
2. Vaizdo įrašai, ypač KTV, yra pagrindinis prekės ženklo kūrimo kanalas
3. Stiprūs prekių ženklai ne įtikinėja, o šviečia

Sėkmingos kampanijos labiau primena ne tradicinę reklamą, o profesionalų švietimą – paremtos faktais, transliuojamos patikimais kanalais ir pritaikytos tikslinės grupės vertybėms. Kartu bus atsižvelgiama į empatijos, autentiškumo ir bendruomeniškumo poreikį, kurio vis dažniau reikalauja šiuolaikiniai vartotojai.